Kunnskapen i markedsføringsbransjen om hvordan merkevarer faktisk vokser har blitt betraktelig bedre i løpet av de ti årene som har gått siden How Brands Grow. Men på mange områder er mye fortsatt som før i praksis.
Ta for eksempel den andre dimensjonen i merkevarebygging ved siden av fysisk tilgjengelighet — mental tilgjengelighet, definert som tilbøyeligheten til å bli tenkt på eller gjenkjent i de anledningene hvor det virkelig betyr noe, nemlig når det skal kjøpes.
Et av de store poengene i How Brands Grow er at man ikke måler denne mentale tilgjengeligheten gjennom å spørre om “hvilke merkevarer kjenner du til i kategori X”, eller ved å spørre folk om hvilke assosiasjoner de får når de blir bedt om å tenke på merkevaren.
Jeg tror mange av oss har vært der: Vi har fått resultatene av en kjennskapsundersøkelse eller brand tracker som viser at færre sier de kjenner til oss eller har oss top-of-mind i kategorien nå enn i fjor, og jaggu har ikke salget gått ned også. “Vi må øke awareness!”. Jaha, hvor begynner vi da, annet enn med å øke budsjettet? Og hva betyr det for briefen til reklame- og mediebyråene?
Måler man imidlertid mental tilgjengelighet slik Dr. Sharp og co foreskriver, vil man kunne se om man taper terreng i antall kjøps- og bruksanledninger man blir assosiert med, hvilke anledninger det gjelder og hvilke konkurrenter det er som spiser seg innpå.
Og måten å måle det på er ikke så veldig mye mer komplisert enn det han oppsummerte i tweeten sin. Ikke spør hva folk tenker om merkevaren, men når de tenker på den.
Det innebærer å kartlegge hvilke “inngangsporter” kategorikjøpere går gjennom for å komme i markedet for det du har å selge, og å designe en undersøkelse som tar utgangspunkt i disse inngangsportene og så spør om merkevarer, i stedet for å begynne med merkevaren eller med kategorien. Da får man oversikt over merkevarens “mentale markedsandel” og en håndfull andre underliggende tall som kan brukes til helt konkrete avgjørelser rundt budskap, kreativ appell og mediestrategi.
Så hvorfor gjør så få det? Noe skyldes at de undersøkelsene man har hatt for vane å gjennomføre, på overflaten ligner nok til at man ikke ser poenget med å måtte gå ned i purra på noe nytt. Noe av det skyldes nettopp vane i seg selv, både hos annonsører, de som leverer undersøkelser og de som skal tolke resultatene etterpå, på forskjellige sider av bordet.
Og så skyldes det en naturlig treghet fra kunnskap til praksis, særlig hvis det er en smule prestisje involvert. Og det hender jo … Byron Sharps eget favoritteksempel er at det tok 150 år fra effekten av såpe var bevist til det ble vanlig blant leger å vaske hendene.
Men hei! Hva med et “buzzword” for å sparke i gang entusiasmen? #ShareofSearch er i vinden, og ble ikke mindre hett etter at Mark Ritson for to uker siden kalte det “den nye Share of Voice” og Les Binet i går la fram resultater som viser at utviklingen i en merkevares andel av branded search i kategorien forutsier vekst i markedsandel bedre enn noen andre forecasting-metoder. Parallellene til måling av mental markedsandel er flere, og Google Trends-data vil fungere for veldig mange — helt gratis.
Julius E. Støback er partner i NSB Marketing Best Practice, og vil gå gjennom hvordan man jobber med alt dette i praksis på Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging.
Kurset er online og går av stabelen 28. oktober, 4. november og 11. november, med tre halvtimer hver av disse tre dagene. Dagens moduler vil være tilgjengelig fra syv om morgenen til midnatt, med en live Q & A med foreleserne kl 14 samme dag.
Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging er av praktikere, for praktikere, og tar for seg hvordan en kan ta vitenskapelige funn fra markedsføringsforskningen i bruk — i praksis. Det vi tror folk ønsker seg fra en masterclass er konkrete råd som kan brukes i hverdagen. Det får du her.
Kurset passer for ledere og mellomledere såvel som for fagansvarlige og prosjektledere, både på kunde- og byråsiden, som ønsker en oversiktlig oppdatering og konkrete metoder for å forbedre merkevarebyggingen og effekten av markedsføringen sin.
