Skrevet av Alf Bendixen.
Merkevarebygging er oppskrifter for å skape vekst. Merkevarebygging består av to deler: 1) Merkevare og 2) Bygging. Merkevarer skal bygges for å bli store. Det er det sentrale. Størrelse er viktig, og det er lønnsomt. Store merkevarer har mange kunder og høyest relativ andel og flest lojale kunder. For små merkevarer er det motsatt; de har få kunder og relativt få lojale kunder. Andelen og antallet lojale kunder er altså en funksjon av størrelse.
Det er flere oppskrifter som skaper vekst. En av de viktigste oppskriftene er merkehierarki og merkeutvidelser. Merkeutvidelse vil si å bruke en eksisterende merkevare på nye produkter i eksisterende eller nye kategorier.
Lær mer om merkevarebygging på digital masterclass.
Al Ries og Jack Trout, som lanserte begrepet posisjonering på slutten av 1960-tallet, var klare på at produktmerkevarer (ett produkt og ett merke) var den beste måten å bygge store og lønnsomme merkevarer. På den tiden var det mange store og lønnsomme produktmerker. Ries og Trout argumenterte for at det var farlig å utvide merkevarer. Mange markedsavdelinger er fortsatt redd for å utvide en merkevare på nye produkter pga teoriene til Ries og Trout. Rett og slett fordi de tror merkevaren kan bli utvannet og til å med skade merkevaren. Dette er en helt unødvendig bekymring. Merkeutvidelser skader sjelden eller aldri merkevaren.
Mange bedrifter har for mange merkevarer. Konsekvensen er at en ender opp med for lite penger til å investere i oppskrifter som skaper vekst. Løsningen på for mange merkevarer er å slå merker sammen eller avvikle merker, og i tillegg benytte eksisterende merker når det skal lanseres nye produkter. Telia avviklet nylig merkevaren Get, og satte Telia merket på tjenestene som var kjent under Get. Det var en klok beslutning. Men ganske utypisk for Norge. Jotun hadde etter lanseringer av enormt mange nye produkter og nye merker frem til slutten av 1990-tallet så mange merker at hovedmerket Jotun så å si var blitt usynlig i skogen av merkevarer. En klok og effektiv sanering av merker resulterte i at Jotun gjenoppsto og er i dag sannsynligvis den største og viktigste merkevaren i norsk byggevarehandel. Jotun er byggevarebransjens Coca Cola. En byggevarekjede som ikke har Jotun i hyllene, blir nesten irrelevant for den som skal kjøpe maling.
I boken Brand Gym (2003) skriver David Taylor om analyser som viste at et nytt produkt som ble lansert under et nytt merke hadde en sannsynlighet for å bli prøvd på ca. 5%. Et nytt produkt som ble lansert under et kjent merke hadde en sannsynlighet for å bli prøvd på ca. 50%.
Diskusjoner om hva forbrukere tenker om merkeutvidelse er diskusjoner som hører hjemme i markedsavdelinger. Forbrukere har sjelden slike diskusjoner. Å ikke utvide en merkevare til nye produktområder er å kaste bort en av de viktigste oppskriftene for å skape vekst. Å lansere nye produkter under en kjent merkevare er derimot ofte svært fornuftig. For ca. 1 ½ år siden ble Peppe’s Pizza lansert som frossenpizza i dagligvarehandelen. Kritikere sa at Peppe’s var sjanseløse mot Grandiosa, og noen sa til med hvorfor gå på Peppe’s restaurant når du kan kjøpe Peppe’s frossenpizza og ta med hjem? Peppe’s er den mest kjente merkevaren i pizzakategorien. Når en så kjent merkevare kommer i en helt ny underkategori vil den bli den prøvd av mange. Den får altså høy penetrasjon. Mange prøvde Peppe’s frossenpizza. Og fordi Peppe’s frossenpizza smaker godt, så er det mange som kjøper den ofte. Derfor har Peppe’s allerede oppnådd 8% andel av frossenpizza-kategorien. Omsetningen til Peppe’s-restaurantene har ikke gått tilbake etter lanseringen av frossenpizza. Det er ikke slik at en person som vurderer å kjøpe frossen pizza tenker på restaurant som et alternativ. Nei, det er de ulike pizzamerkene som er alternativene når en er i dagligvarebutikken. Peppe’s omsetter for knappe 200 mill. i frysedisken.
Det er et typisk norsk fenomen dette med mange merkevarer. Den tyske samfunnsdebattanten og forfatteren Hans Magnus Enzensberger skrev i essayet Norsk Utakt (1984) at i Norge er det ca. 37 millioner medlemmer i ulike foreninger og lag. Han skrev at hvis to nordmenn er enig om noe, så danner de en forening. Og det gjør de selv om det eksisterer en forening med medlemmer som nesten mener eller driver med det samme. Enzensberger raljerer over fenomenet og forteller blant annet at frem til 1984 fantes både Norsk Bokseforbund og Norsk Proffbokseforbund. Proffbokseforbundet hadde én enkelt utøver, men det var nok til å danne en egen forening. Enzensberger beskrev fenomenet, men Harald Eia forklarte det i TV programmet ”Slik er Norge” på NRK tidligere i år. Da han studerte hva som er det aller mest typiske norske, kom han frem til at det er at vi er ”uavhengig”. Vår iver etter å være uavhengig har vi tatt med oss inn i markedsavdelinger, analyseinstitutter, reklamebyråer, konsulentselskaper, designbyråer, PR-byråer, osv. Det preger oss så sterkt at vi tar feil avgjørelser om noe av det som er viktigst for å skape vekst: Bygge merkevarer og ikke bare lansere dem.
Vår tids mest kjente akademiker innen marketing, Mark Ritson, var i Oslo på Kampanjes konferanse "Merkevaredagen" 5. mars. Han brukte følgende analogi som innledning til temaet merkearkitektur og merkeutvidelse: Hvis moren i en Rattus Norvegicus (kjent som rotta) familie oppdager at hun har for mange unger i forhold til hvor mye mat hun klarer å finne, da spiser hun den svakeste ungen. Overført til en markedsavdeling: Dersom en har for mange merkevarer ift marketing-budsjettet, da bør en avlive den svakeste og minste merkevaren.
Et råd til alle som planlegger 2021: Identifiser hvilke merkevarer du skal avvikle i 2021. Det er nødvendig for å skape vekst.
__
Dette og mye mer kan du lære mer om på Kampanje og NSBs digitale masterclass i merkevarebygging!
Dette kurset består av tre forelesninger på til sammen 4 timer og 40 minutter og opptak av tre Q&A-sesjoner på til sammen 2,5 timer. I tillegg tilbyr vi tre fordypningskurs innen B2B, service og retail, og online virksomheter i desember.
