Når 46 prosent av de samme respondentene sier at de nærmest har gitt opp å isolere effekten av ulike markedstiltak, er ikke at løsningen bare å måle salget og merkevareutviklingen for å vite om ett tiltak er litt bedre enn noe annet. Det må mer til.
- Vi som driver med markedskommunikasjon liker å tenke at det vi gjør er det viktigste en bedrift gjør for å skape forretningsresultater og ROI. Stadig vekk viser vi til suksesscaser som underbygger kraften i kommunikasjonen. Hvorfor er det da så vanskelig å dokumentere det i det daglige? Enda vanskeligere er det å dokumentere hvilke kanaler og tiltak som er mest effektive, sier strategidirektøren i MediaCom, Sten Bråthen.
Bråthen mener riktignok markedskommunikasjon og merkevarebygging er et fag uten to streker under svaret, men når Byron Sharp sier at dagens marketingpraksis minner om middelalderens årelating, basert på synsing og myter, og er ødeleggende for «pasienten», må man jo stille spørsmålet: Hvorfor er det slik? Det finnes jo nok av forskning til å ta rasjonelle beslutninger – eller gjør det egentlig det?
Utfordringen er jo at majoriteten av markedsførere og merkevarebyggere står i en spagat mellom et ønske om å bygge en merkevare over tid, og organisasjonens krav om kortsiktig salg. Slik har det alltid vært, men heldigvis har Binet & Fields dokumentert at man skal bruke 60 prosent av budsjettet på merkevarebygging og 40 prosent på salgsutløsende aktiviteter. Så da burde det jo være enkelt å gjøre noe med det. Eller er det ikke så enkelt som Binet & Fields vil ha det til?
- Nei, det er jo ikke det. Det er tilsynelatende store avvik mellom hvordan «ledende markedskommunikasjonseksperter» mener at man skal drive merkebygging og markedskommunikasjon, og hva norske annonsører faktisk praktiserer, fortsetter Bråthen.
På Kampanjes store konferanse "Merkevaredagen" 5. mars vil Sten Bråthen holde foredraget «When will we ever learn». Her vil han Sten dykke ned i dette gapet mellom liv og lære, og presentere både funn og tanker som kanskje kan bidra til å tette gapet. Hva vet vi, og hva tror vi at vi vet, om forbrukeratferd og effektiv kommunikasjon for å endre atferden?
Har du lyst til å lære mer om blant annet dette spennende temaet, møte Sten Bråthen og en rekke andre dyktige foredragsholdere? Da ses vi på merkevaredagen 5. mars!
