Skrevet av Alf Bendixen, NSB Marketing Best Practice.
Hvorfor er det få sterke merkevarer blant B2B-selskaper? Det er sikkert mange årsaker til dette. Vi har identifisert og erfart tre som ofte går igjen. Den ene årsaken er at ledelsen ikke tror på merkevarebygging. Den andre er at markedsavdelingene i B2B-selskaper ikke har verktøy for å bygge merkevarer. Og den tredje er at markedsavdelinger i B2B-selskaper ikke vet hvordan de bygger merkevarer.
Hvis en markedsdirektør i et B2B-selskap sier til ledergruppen at vi må bygge merkevare. Hva blir svaret da? Sannsynligvis kommer det et motspørsmål: Hvilke resultater vil det gi å bygge merkevare? Hvis markedsdirektøren ikke kan gi noe godt svar, så blir saken avgjort der og da. Det markedsdirektøren skulle svart er at å bygge merkevare skaper vekst. Og dernest burde vedkommende forklart hva B2B-selskaper må gjøre for å vokse gjennom å bygge merkevare.
Innen B2B finnes det en rekke markedsføringsverktøy. Det som er felles for de fleste er at de favner kunder som er i kjøpsprosess. Riktig bruke av verktøyene er svært effektivt og mange opplever økt salg med nye og spesielt nettbaserte verktøy. Salgsprosessene i B2B er mer kompliserte og tar veldig mye mer tid enn for B2C. Men verktøy som fanger kunder som er i kjøpsprosess skaper ikke nødvendigvis nye kunder i fremtiden. Det største antallet potensielle kunder til B2B-selskaper er ikke i kjøpsprosess akkurat nå, så hvordan kan en påvirke dem før de er i kjøpsprosess? Merkevarebygging handler om å påvirke fremtidige potensielle kunder før de igangsetter kjøpsprosesser. Mange markedsdirektører i B2B-selskaper rister sikkert på hodet over dette og sier at det har vi prøvd, men vi fikk ingen effekt. Årsaken til at effekten uteble har mest sannsynlig to årsaker: For det første at tiltakene for å bygge merkevare var feil og eller at en ikke tok seg tid til å vente lenge nok på effekten, fordi effekten kommer ikke umiddelbart. Når salgsprosesser for B2B-selskaper ofte varer i seks måneder, kan en ikke forvente at merkevarebyggende tiltak skal virke over natten.
Resultatet av merkevarebygging innen B2B er at effektiviteten i de kortsiktige markedsføringsverktøyene favner flere kunder – salget øker. Merkevarebygging har sjelden en kortsiktig salgseffekt. B2B-selskaper anbefales å balansere de kortsiktige salgstiltakene med langsiktig merkevarebygging. Denne teorien ble lansert av herrene Binet og Field i 2013. De to hadde studert caser i det som heter IPA Databank. Dette er en samling av effektivitetscaser som strekker seg tilbake til 1981. Teorien var bygget på studier av caser innen forbrukermarkedsføring. I fjor lanserte de to sine studier innen B2B. Resultatet er svært likt for forbrukermarkedsføring: Merkevarebygging skaper vekst også innen B2B.
I en spørreundersøkelse utført av LinkedIn blant markedsførere innen B2B-selskaper svarte 65% at fokus på å utvikle lojale kunder i eksisterende kundemasse er viktigst for å skape vekst. Dette er dessverre feil. For B2C OG B2B er lojalitet en funksjon av penetrasjon. Når markedsførere i B2B-selskaper tror på feil teori er det ikke rart de ikke har fokus på langsiktig merkevarebygging. En av årsakene til at langsiktig merkevarebygging for B2B er viktig er at det er få kunder som er i kjøpsprosess akkurat nå, men svært mange kunder som ikke er det. Å bearbeide de som ikke er i kjøpsprosess har ingen kortsiktig salgseffekt, men en sterk merkevare øker effektiviteten av de kortsiktige markedsføringstiltakene i fremtiden. Binet & Field sier at effekten av den langsiktige merkevarebyggingen er minst seks måneder før en registrerer salgseffekt. Sammenlignet med investeringer i kortsiktige markedsføringsverktøy så er dette dårlig, men sammenlignet med andre investeringer i B2B-selskaper er ikke seks måneder lang tid.
__
Lær mer om prinsippene for å bygge merkevarer innen B2B på en digital fordypningsklasse!
Her skal du lære nok til at du kan gå til ledergruppen og fortelle hvordan merkevarebygging vil skape vekst.
