- En god markedssjef forstår hva som skaper vekst, vet hva kundene ønsker og bygger merkevare. Han er brobyggeren som skaper stolthet innad og utad. Hun tar valg basert på innsikt og jobber etter forretningens viktigste mål, sier kreativ leder i Iteo, Andreas Thue.
De siste månedene har Iteo intervjuet flere fremtredende eksperter om hva som skaper størst effekt fra markedsføringen. Kildene er:
- Peter Field – betegnet som gudfaren innen «marketing effectiveness», og medforfatter på den kjente boka «The long and short of it».
- Cos Mingides, leder for effekt, i verdens eneste B2B-byrå sertifisert på effekt.
- Nicole Hartnett, forsker ved Ehrenberg Bass Institute.
- Thomas Torgersen, merkevareansvarlig i en av Norges største bedrifter, Atea.
- Alf Bendixen, reklamebransjens rikssynser og medprogramleder i Kampanjes podcast Professoren og Praktikeren.
- Imaad Ahmed, leder for rådgivning i EMEA og USA i WARC - en internasjonal tenketank og rådgivningsenhet for markedsdirektører.
– I tillegg har jeg vært med på en workshop hvor vi inviterte 50 norske markedssjefer for å diskutere hva god B2B markedsføring er, og hva som er gode resultater i B2B, sier Thue.
Få ekspertenes om hva som virkelig skaper markedsføringseffekt
Dette skaper vekst i B2B
LinkedIn B2B Institute har ramset opp fem prinsipper for hvordan skape vekst i B2B:
- Du må investere mer enn din markedsandel tilsier.
- Du må flytte flere midler fra kortsiktige tiltak til merkevarebygging (Peter Field mener den riktige balansen i B2B ligger på rundt 45 prosent til merkevarebygging).
- Alle bedrifter mister kunder. Skal du vokse, må du nå ut til nye kunder hele tiden.
- Du må øke din mentale tilgjengelighet. Jo oftere du huskes, desto mer vil du selge.
- Vi mennesker tar valg basert på følelser. Snakk om verdiene som skapes for kundene.
– Det å bevise effekt handler om troverdigheten til markedsavdelingen. De som bygger sterke merkevarer skaper større verdier, for eierne, kollegaer og for kundene sine, sier Thue.
Det står i kontrast til virkeligheten mange B2B-markedsførere lever i.
– Paradokset er at når sjefen din skal vinne Tour De finans, vet han nøyaktig hva slags sykkel han behøver. Når hun skal på reise, vet hun hvilket flyselskap hun foretrekker. Selv om CEO og CFO har disse huskelappene i sine hjerner, virker de å glemme viktigheten av dette på jobb. Markedsbudsjettene lider som følge av at de ikke minnes på at vårt publikum er mennesker som tar valg basert på følelser og erfaringer, sier Thue.
Strategiene som gir effekt – lær hvordan du kan måle og optimalisere innsatsen
Du må huskes før anbudet utformes
I B2B starter en kjøpsprosess lenge før dine selgere er oppmerksomme på den. I snitt ni måneder før anbudet sendes ut, ifølge analyseselskapet Gartner.
– Om du ikke huskes når anbudet sendes ut, vil du mest sannsynlig ikke vinne. Det å øke mental tilgjengelighet og å vinne mentale markedsandeler er noe av det viktigste en bedrift kan gjøre. Du må skape en merkevare som huskes, likes og som innbyr til tillit.
Det krever at vi markedsførere må bli bedre på å markedsføre markedsføring. Når det kommer til merkevaren er det to ting som skaper konkurransekraft: størrelse og kreativitet, der størrelse er viktigst.
– Er du stor og kjent, blir du foretrukket når prinsessen skal gis bort. Er du stor, kjent og kreativ, kan du få hele kongeriket også, sier han.
CFO driter i ROAS
Hver krone brukt for en stor merkevare gir gjerne dobbelt så mye tilbake som for en liten merkevare. Derfor må også utfordrere være kreative som Askeladden for å bli lagt merke til.
– «Share of voice» regelen sier at de som investerer 10 prosent mer i egen synlighet enn markedsandelen tilsier, vil vokse 0,7 prosent hvert år. For B2B er tallet høyere, og nesten to prosent høyere markedsandel, sier Thue.
Målt i penger kan dette bety mye i økt omsetning. Derfor bør investeringer i markedsføring peke på konkrete forretningsmål. I tillegg bør kreativitet være en fast linje i markedsbudsjettet.
– Men det nytter ikke å være kreativ uten å ha riktig innsikt i bunn. Markedssjefen sine mål må bety noe for forretningen, legger Thue til.
ROI, CTR, CPM, ROAS er gresk for alle andre enn markedsførere.
– CFO driter i ROAS. ROI er retningsgivende. Det forteller hva som fungerer og når, men det må ikke være målet. Da slår du beina under det som fungerer over tid.
Du må kjenne din markedsandel
De viktigste målene for en strategisk markedssjef er omsetningsvekst og at dere tar markedsandeler.
– Markedssjefene som har gjort dette grunnarbeidet får lettere større budsjetter. Dette er hva CFO og CEO er opptatt av.
Dessverre er det nær umulig i B2B å måle markedsandeler fordi det krever detaljert kunnskap om regnskapene til konkurrentene. I tillegg har en ikke oversikt over alle konkurrenter i kategorien.
– En fullgod erstatning er å se på din andel av Google-søk. Dette har vist seg å være en nøyaktig metode for å forstå styrkeforholdene mellom konkurrenter. Ifølge IPA er det en 83 prosent korrelasjon mellom kjennskap og andel av søk, og det tallet er høyere for B2B, sier Thue.
Andel av søk måles i sanntid, der du fremover og bakover kan få innsikt i hvordan dere lykkes, samt innsikt i hvordan markedet deres vil utvikle seg over tid.
– Det å måle andel søk er ganske enkelt og rimelig å sette opp. Vi har selv en tjeneste på dette som heter Min merkevaremåler. Den gir deg innsikt som enten beviser at dere ikke investerer nok, eller fakta som støtter de argumentene du har lagt frem i ledergruppen, sier Thue.
Dette må på plass for å bygge minner
Hjernen er noe av det lateste som er. Den vil helst bruke minst mulig energi og krefter på å ta avgjørelser. Derfor bruker den minner for å styre valgene våre.
– Om kundene ikke husker oss, ligger vi under 5-0 før avspark. Dette er særlig ille i B2B der det ofte er bedre å ikke velge, enn å ta valg vi ikke er sikre på. Om vi derimot er en av de tre første som huskes, har vi en tredjedels sjanse til å vinne anbudet.
Den første merkevaren som popper opp, er det trygge valget. For å befeste disse mentale snarveiene kommer tre viktige stikkord inn:
- Kategoridrivere: Hva er viktigst for kundene; hva driver de til din kategori. Hva styrer de sine valg etter. Dette er viktig innsikt når budskapene formes ut.
- Kategori-inngangsporter: Situasjonene der du ønsker at folk skal huske din merkevare. Hver merkevare har opptil 70-80 slike inngangsporter, der en håndfull er viktigst.
- Merkevaremarkører: Figurer, skikkelser, farger, lyder, ikoner og andre elementer du bruker for at folk skal huske deg.
– Merkevaremarkører må alle profilhåndbøker utstyres med, og brukes gjennomgående over tid.
Les mer: Mål effekten av markedsføringen og øk markedsandelen
Merkevareplattformen du kan stå i
De beste merkevareplattformene gir kreativ handlingsfrihet og funker på tvers av flater, kulturer og språk. I B2B er det særlig viktig å signalisere trygghet og lederskap.
– En god merkevareplattform bygger strategiske eiendeler for bedriften som forsterkes over tid. Posisjonen som tankeleder gjør deg til en nøkkelaktør i din kategori og gir konkurransefortrinn.
Motsetningen er rasjonelle kampanjer uten tydelig avsenderidentitet. De funker i beste fall kortsiktig, men har ingen varig virkning på merkevaren.
Den verdenskjente markedsføringsprofessoren Mark Ritson har i et leserinnlegg tatt et oppgjør med markedsførere som hele tiden forsøker å gjøre noe nytt. Han mener vår bransje ofte skroter vellykkede kampanjer og strategier for tidlig, og det går på bekostning av langsiktig effekt.
En ny rapport fra System1 og IPA, The Magic of Compound Creativity, understøtter dette ved å vise at de som prioriterer kreativ konsistens, har større sjanse til å lykkes. Rapporten introduserer en Creativity Consistency Score (CCS) som måler hvor konsekvent en merkevare er med sin posisjonering, bruk av kreative ideer og partnerskap med byråer over tid.
– Det å finne og stå i den riktige merkevareplattformen er en av de viktigste faktorene for å bygge sterke og varige merkevarer. Et nyttig tips er at kampanjer og budskap som inneholder et tydelig kundeløfte, ofte leverer tre ganger større effekt.
– Det å fornye konseptene for å hele tiden underholde publikum er bare dumt. Merkevaren skal huskes og være lett å kjenne igjen. Det klarer du ikke om du vingler. LinkedIn sier selv at de annonsene som funker best er de som har kjørt over tid, fordi vi husker de, sier Thue.
Det er dyrt å være kjedelig
En veldig høy prosentandel av B2B-kommunikasjon er bortkastet. Det legges knapt merke til, har ingen betydning for merkevaren, koster mye, og tar opp masse unødvendig plass på servere verden over.
Tenketanken WARC og Kantar har funnet at svært kreative annonser er fire ganger mer lønnsomme enn de med lav kreativ kvalitet.
– Peter Field sier at performance marketing er som narkotika. Det føles godt på kort sikt, men det er vanedannende og tar over livet ditt på lang sikt.
En av de mest spennende prosjektene akkurat nå er Peter Fields siste forskningsprosjekt som heter «The cost of being dull».
– Her har de analysert data fra mange kampanjer, og bekreftet igjen at det dyrt å være kjedelig. Intetsigende kampanjer må bruke veldig mye mer penger på å nå ut og bli lagt merke til.
Kostnaden ved å være kjedelig varierer fra bransje til bransje, men en kjapp tommelfingerregel er at du må bruke syv ganger mer i annonsebudsjett for å nå ut med en kjedelig kampanje.
– Da kan du også spørre deg om du har råd til å ikke investere i kreativitet, sier Thue.
Suksessen i samarbeidet med salg
Salgene dere behøver i morgen og de neste seks månedene er salg sitt ansvar. Markedsføring skal derimot varme opp kundene dere behøver neste år, og årene deretter.
– Dette er en viktig oppklaring som B2B-markedssjefer må snakke om. Forventninger må justeres. Salg og marked må funke i tandem. Målet om vekst og å vinne nye kunder er felles. Virkemidlene er ulike, og det handler om å ha en arbeidsform der en går i takt, sier Thue.
Samarbeid er selve forutsetningen for å bli bedre til å nå ut til og bli foretrukket av nye kunder.
– Ved de beste kampanjene vi gjør for våre kunder er dette samarbeidet selve forutsetningen for suksess.
Det handler om å sammen identifisere kategoriene og kundene vi skal nå ut til. Vi må identifisere budskapene som skal brukes, og iverksette merkevarebygging mot disse.
– Dere må ha et tett og godt samarbeid, der dere sammen snakker gjennom aktiviteter og tiltak mot kundelisten, og det bør også diskuteres felles insentiver for salg og marked når nye kunder hankes inn, råder Thue.
Bruk kanaler som holder på oppmerksomhet
Rundt 2006 skjedde det et stort skifte i vår bransje. Facebook med flere lovet gull og grønne skoger med plattformer fulle av kunder som ville kjøpe her og nå.
– Vi hoppet på. Nær alle fulgte strømmen. Jeg også. Taperen ble merkevarebygging og redaktørstyrte medier, sier Thue.
Ekspertene som kjempet imot, ble stemplet som avleggs. Resultatet er markedsførere som ikke lenger har god nok trening i å bygge sterke merkevarer.
– Vi lot rasjonelle budskap og kortsiktige salgsmål vinne frem. Vi må slutte å la oss styre av ROI, og vi må sende mindre penger til søkkrike folk i Silicon Valley og regimet i Kina. De bryr seg ikke om lokalsamfunnene våre. De gjør alt de kan for å ikke betale skatt i Norge, som alle andre bedrifter gjør, sier Thue.
Du kan samtidig ikke skru av all performance. Da får du seks måneder med heftige abstinenser.
– Prøv heller å bruk mer penger på kanaler som bygger merkevare. Ønsker du at reklamen og kommunikasjonen skal huskes, må hjernen oppfatte den i minst 2,5 sekunder.
Ton derfor ned bruken av display og scrolleplattformer og flytt penger til kanaler som holder på oppmerksomhet: Video, redaksjonell oppmerksomhet, radio, utendørsannonsering, podkast, og sågar også TV når segmenteringsmulighetene blir enda bedre.
– Jeg vet at dette høres kostbart ut, men det finnes plattformer som er svært smarte i segmenteringen, og som sikrer deg god effekt for hva du investerer. Det er også mange smarte muligheter for testing som gir data som sikrer enda mer støtte for beslutningen, avslutter Thue.
