Aina Lemoen Lunde, Direktør for Marked og salg i DNB, er et kjent ansikt i den norske markedsføringsbransjen. Hun har bakgrunn fra både byrå og annonsørsiden og er et yndet intervjuobjekt for fagpressen innen markedsføring. Lunde har stått bak noen av landets mest oppsiktsvekkende markedskampanjer, vært forfatter av fagbøker innen markedskommunikasjon og blitt kåret til årets foredragsholder.
Forkjærligheten for markedsfaget ligger i blodet. Med foreldre som drev reklamebyrå da hun vokste opp på Ekeberg i Oslo, ble hun tidlig kjent med alle delene av verdikjeden innen markedsføring. Karrieren hennes til nå kan beskrives som kometaktig.
– Jeg har ikke hatt en spesifikk karriereplan, det har bare dukket opp spennende muligheter underveis. Jeg har vært åpen for å undersøke nye veier og prøvd å gjøre mitt ytterste alle stedene jeg har vært, sier Lunde.
Fra 5 til 107 på syv år
Midtveis i karrieren har dette ført henne til kanskje Norges største markedsavdeling, som direktør for marked og digitalt salg i DNB, der hun har ansvar for nesten 110 fageksperter. Hun startet i finanskonsernet som kreativ leder i 2015. Da bestod markedsavdelingen av fem personer.
– Vi har flyttet folk til avdelingen fra andre funksjoner, ansatt nye spesialister og insourcet oppgaver. Siden mye i bank har blitt digitalt, gir det mening å omstrukturere og flytte folk sammen, slik at de med lignende og utfyllende kompetanse kan samarbeide tettere og spille hverandre gode, sier hun.
Hverdagen i avdelingen skal handle om eksperimentering og læring.
– Vi deler villig kompetanse internt og eksternt. Det handler om å spille hverandre gode og at vi som markedsførere bygger felles kompetanse. Vi er mange bedrifter i Norge som konkurrerer mot store internasjonale aktører. Derfor er det viktig at vi markedsførere utveksler erfaringer, sier Lunde.
Må tørre å stå i posisjonene
Det er lett å tro at DNB bruker mye mer penger nå enn de gjorde før, gitt den store veksten i markedsavdelingen, og synligheten som oppnås. Det er feil.
– Vi har ikke investert mer i ekstern synlighet, men funnet områder der vi kan jobbe mer effektivt, og insourcingen har gjort dette mulig, forklarer hun.
Ved å bringe datakompetanse inn i avdelingen økes presisjonsnivået i de kommunikative uttakene, og budskapene treffer bedre mot riktig mottager. Dette er spesielt viktig for å holde stø kurs over tid i kommunikasjonen til markedet.
– Vi finner de posisjonene vi mener er riktige for oss over tid, og forsøker å stå i disse. Mange markedsavdelinger opplever at de vurderes opp mot kortsiktige mål, og det gjør at de risikerer å bli fragmentert i kommunikasjonen fordi fokus skiftes fort, og ofte. Vi har lagt ned mye arbeid i å finne våre posisjoner, og da må vi tåle å stå i – og investere i dem – over tid. Dette er den eneste måten vi kan bli veldig tydelig i markedet, forteller hun.
Datadrevet markedsføring er den største endringen i faget
Insourcing av viktige fagdisipliner har vært spesielt viktig for å få kontroll på egne data. Lunde er tydelig på at datadrevet markedsføring er den største endringen i markedsfaget de siste årene, og markedsavdelingen har måttet opparbeide og tilegne seg mye mer datakompetanse.
– For å evne å ta ut de store verdiene som ligger i dataene må vi ta mye større ansvar for hele markedsføringsmiksen, sier hun.
Lunde har brukt «learning by doing» som læringsprinsipp i den digitale endringen, og hun opplever seg selv som heldig som får jobbe med så mange flinke folk i egen avdeling.
– Vår MarTech-leder er ingeniør med solid datakompetanse, og sa hun ikke kunne noen ting om markedsføring før hun startet i markedsavdelingen – men det var nettopp derfor hun valgte å flytte på seg – for å være der dataene ble omsatt til verdi for kundene. Tilsvarende måtte alle vi i markedsavdelingen videreutvikle oss på databehandling og -teknologi – og dermed har vi hatt gleden av å lære mye av hverandre. Akkurat denne typen kompetanseutveksling jobber vi mye med, sier Lunde.
Les resten av intervjuet i vårt inspirasjonshefte til «Den modige markedssjefen» her!
