Skrevet av Marianne Solheim, digital rådgiver i Carat Norge.

Det har den siste tiden blitt debattert voldsomt rundt influencer marketing. Influencer-byråene blir berettiget kritisert for mangel av bransjestandard på prissettingen. Det er helt klart mangel på standardisering, men det mest urovekkende er mangelen på forståelse av hvem som faktisk har innflytelse og sosial makt.

Avgjørelsen om å benytte influencere kan ikke bli tatt som et digitalt medieuttak i kampanjeplanlegging, men bør vurderes på lik linje med sponsorater og andre eksterne samarbeid som påvirker merkevaren. Det er tre grunner til at vi må endre vår tilnærming til influencer marketing:

1. Influencer marketing dreier seg om påvirkning - og ikke distribusjon
Bransjen vår elsker buzzord. Influencer marketing er et buzzord som har fått ekstremt mye oppmerksomhet siden 2014 (Google Trends).

Historisk sett har bruk av kjente personer i reklamemateriell vært et effektivt virkemiddel helt siden det første tilfellet da Wedgewood porselen først benyttet seg av «celebrity endorsement» i 1760 gjennom dronningen av England. Siden den gang har vi sett utallige kjente personer som merkevarers ansikt utad. Dette er udiskutabelt et effektivt virkemiddel - gjort rett! Personer med høy gjennomslagskraft har blitt brukt som ambassadører på vegne av annonsører for å stå ut i et støyende medielandskap, bygge troverdighet til merkevaren, ta en ekspertrolle rundt temaer som er vanskelige å forstå, eller skape positive assosiasjoner og liking basert på det den kjente personen står for. Internett og sosiale medier har åpnet opp for at langt flere enn tradisjonelle kjendiser har påvirkningskraft på befolkningen.

Det vi nå kaller «influencer marketing» er som regel å benytte personer med egen digital distribusjon for å promotere merkevarer, produkter og tjenester. Det er internett-profiler som har opparbeidet seg et visst antall følgere på sosiale kanaler og blogger. Dog blir diskusjoner rundt prissetting flisespikkeri når hele tilnærmingen er feil. Misforståelsen starter ved selve definisjonen «influencer». Ordet influencer tilsier at man har innflytelse, men det er faktisk ikke slik at alle internett-profiler har påvirkningskraft.

2. Sosial makt korrelerer ikke med antall følgere
La oss gjøre en ting helt klart: Digital distribusjon og sosial påvirkningskraft er ikke det samme. Det er ikke gitt at en internett-profil har påvirkningskraft og påvirkningskraft er ikke begrenset til det bransjen definerer som influencere. La oss redefinere det misbrukte begrepet influencere til å omhandle personer med sosial makt og ikke begrense det til bloggere og personer med store kanaler på sosiale medier. Vi vil omtale influencere som personer med faktisk påvirkningskraft og heller benytte internett-profiler om personer med digitale distribusjonsegenskaper.

Begrepet sosial påvirkning (eller makt) ble først introdusert i 1958 av Herbert Kelman, psykologiprofessor ved Harvard. Sosial makt skjer når en persons følelser, holdninger eller atferd blir påvirket av andre. Kelman identifiserte tre områder av påvirkning som senere har blitt benyttet i markedsføring: Internalisering - der mennesker aksepterer en atferd og er enige både privat og offentlig. Identifisering - der mennesker er påvirket av noen de liker og respekterer, som en kjent person. Til slutt, ettergivenhet, der mennesker tilsynelatende er enige, men holder sine motstridende meninger privat.

Disse påvirkningsmetodene brukes ved at avsender (annonsør eller en kjent person på vegne av annonsør) spiller på visse egenskaper for å oppnå ønsket atferd.

Hvorvidt merkevaren skal benytte personer som talerør beror på merkevarens posisjon og overordnede mål. Eksempelvis for å få gjennomslag i ett støyende medielandskap, eller å nå en spiss målgruppe med bestemte holdninger.

3. Influencer-strategien bør omfatte alle personer som påvirker merkevaren
Vi i Carat har satt opp fire interessegrupper vi definerer som influencere for merkevarer. Det er rett og slett en person kundene hører på og aspirerer til. Man må ta hensyn til langt flere interessepersoner enn internett-profiler for å ha en fullverdig influencer-strategi. Strategien bør omfatte alt fra sponsorobjekter, internett-profiler, ansatte og venner/familie.

Carat sin tilnærming til influencer marketing
Vi må i første omgang sette et tydelig skille i prissettingen mellom distribusjon og påvirkningskraft.

I andre omgang må man behandle bruk av personer med påvirkningskraft på et strategisk nivå i planleggingen da det ikke dreier seg om distribusjon men om merkevarebygging. Man må investere nok tid til å bekrefte om personen er en riktig representant for merkevaren. I verste fall kan influencer-aktivitetene skade merkevaren ved å skape feil assosiasjoner. Influencere må ha en sosial makt og posisjon som vil gi tydelige fordeler for merkevaren. Dersom det kun blir vurdert fra internett-profilen sin distribusjon er det kun en ekstremt dyr spredningskanal.

Lurer du på hvordan Carat kan hjelpe deg med influencer marketing? Ta kontakt med Marianne Solheim her.