«Danmark», stod det med store bokstaver i Stena Lines utendørskampanje i oktober, og deretter i litt mindre skrift; «Nå med 20% lavere priser på "det du vet"». Også på bannerannonser på VGs nettsider og på Stena Lines egne hjemme- og Facebook-side reklamerte cruiseselskapet for det som var et taxfree-salg, der de hadde satt ned prisen på utvalgte varer. Ved å trykke på bannerannonsen ble man sendt videre til Stena Lines nettsider, der det lå det en lenke til en taxfreekatalog på Stena Lines svenske nettsider med bilder og omtale av alkoholholdige produkter.

Nå kan Stena Line ha brutt forbudet mot alkoholreklame, slår Helsedirektoratet fast i et brev til Stena Line.

«I følge alkoholloven § 9-2, er all reklame for alkoholholdig drikk forbudt. Med reklame forstås enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed, jf. alkoholforskriften § 14-2,» skriver Helsedirektoratet i brevet til Stena Line.

Må svare
Bare det å skape assosiasjoner til alkohol kan medføre brudd, skriver Helsedirektoratet.

«Det er tilstrekkelig at uttrykket i sin kontekst gir klare assosiasjoner til alkoholholdig drikk, som f.eks. «happy hour», «en kald en», «en halvliter» m.v. Begrepet ”duggfrisk drikke” ble for eksempel ansett for å være alkoholreklame i Høyesteretts kjennelse i Rt. 1993 s. 95. Det er med andre ord ikke mulig å omgå reklameforbudet ved å foreta omskrivinger eller bruke bilder/illustrasjoner som indirekte henspiller på alkoholholdig drikk,» skriver de i brevet.

Helsedirektoratet har gitt Stena Line en frist til 5. desember for å redegjøre for hvilke retningslinjer virksomheten har for å sikre at de ikke bryter forbudet mot alkoholreklame og hvilke vurderinger som ligger bak høstens kampanje.

- Kreativt
Informasjonsansvarlig Jesper Waltersson i Stena Line tar brevet til etterretning.

- Vi har mottatt brevet og deres synspunkter og registrerer egentlig bare det. Vi kommer til å svare på de synspunktene vi har. Våre jurister vurderte kampanjen på forhånd og har sett på dette igjen, så får vi bare se, sier han til Kampanje.

- Var dette ment som alkoholreklame?

- Nei, men det er én av varene vi selger ombord. Når vi snakker om taxfree, så snakker vi om hele sortimentet. Det er også parfyme, godteri og masse andre produkter. Dette er én måte å få flere til å reise med oss, selv om vi ikke nødvendigvis mener alkohol.

- Hvorfor har dere valgt å ordlegge dere på denne måten?

- All reklame bygger på kreativitet og en måte å lokke til seg interesse. Dette er en kreativ måte å utforme reklamekampanjen på.