NRK er under press for tiden. Kommersielle konkurrenter klager over det de mener er statskanalens inntreden i deres markeder, finansiert av lisensbetalerne, og Høyre-Frp-regjeringen er i gang med en stortingsmelding hvor de utreder dette og andre spørsmål knyttet til allmennkringkasterens rammer. De kommersielle aktørene har fått komme med innspill, og på sensommeren kritiserte VG-redaktør Torry Pedersen NRK for å ligne en nettavis og dermed ligge i direkte konkurranse med hans avis.

- De siste årene har NRK brukt betydelige ressurser på å bygge opp NRK.no – og i stedet for å ha fokus på lyd og bilder ser siden ut som en nettavis med utbredt tekstlig nyhetstjeneste. Altså tilnærmet lik nettavisene som drives av kommersielle aktører, sa Pedersen til Kampanje.

Pedersen skrev i høringsuttalelsen om NRK at statskanalen og VG fortsatt er forskjellige.

- Men det er ingen tvil om at vi over tid har blitt likere og likere. Og det er heller ingen tvil om at vi vil se en forsterket utvikling i den retning, sa Pedersen i slutten av august.

- Bevegelse vekk fra nettavis
Nå kan ting tyde på at VG-redaktøren ikke kan underbygge påstandene sine med forskning – i hvert fall ikke den gjort av prosjektet Measuring Online News Content (MONC), bestående av en gruppe forskere fra Universitetet i Bergen. De har nemlig kommet fram til at nettsiden lignet mer på en nettavis i 2009 enn den gjorde i 2013.

- Analysen viser først og fremst at NRKs innholdsprofil er relativt stabil på nett fra 2009 til 2013. De endringer vi ser i innhold på NRK.no tilsier allikevel at nettstedet beveger seg noe vekk fra en generell nyhetsnettsted-profil og mer i retning en allmennkringkasterprofil – en profil som er med på å bekrefte og støtte opp om kanalens allmennkringkastingsoppdrag. NRK.no ligner altså mindre på en nettavis i 2013 enn den gjorde i 2009, og ser nå mer ut som en portal til en kringkastingsinstitusjon, skriver forskerne i en artikkel hvor de oppsummerer hovedfunnene i studien, i påvente av vitenskapelig publisering.

Forskerne har i studien målt over 1000 forsidesaker på de samme datoene i 2009 og 2013. Postdoktor ved institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen, Helle Sjøvaag, sier de ikke har sammenlignet VG.no og NRK.no, men at analysen viser at NRK i 2013 så mindre ut som en typisk norsk nettavis enn fire år tidligere.

- Det har vært en bevegelse vekk fra nettavisformatet som de andre store nettavisene har. Vi ser det særlig på det at NRK fronter mer av sin allmennkringkasteridentitet, og er blitt mye mer en inngangsportal til den øvrige, primært audiovisuelle, produksjonen til NRK. Det er fortsatt mye tekstbaserte nyheter på nettsidene, fordi NRK har en journalistisk intensjon. Men det er mindre kuriosa-stoff, «klikk-saker» og annet som en typisk finner i de andre avisene, sier Sjøvaag til Kampanje.

Endret profil: - NRK fronter mer av sin allmennkringkasteridentitet, og er blitt mye mer en inngangsportal til den øvrige produksjonen til NRK, sier postdoktor ved Universitetet i Bergen, Helle Sjøvaag. Foto: UiB

- Mer egenpromotering
Sjøvaag mener det ikke er noe som tyder på at nettsiden har endret seg betydelig fra i fjor, da studien ble avsluttet, til i år. Forskerne har målt mellom 60.000 og 70.000 nyhetsartikler på NRK.no både i 2009 og 2013, og kommet fram til at statskanalen har doblet antallet saker de karakteriserer som «egenpromotering» i perioden. I 2009 var det fire prosent slike saker, i 2013 var det åtte prosent.

- Det vil si saker som enten henviser til NRKs egen innholdsproduksjon, eller som er direktelenker til det audiovisuelle tilbudet produsert av NRK som helhet, eller veivisere til direktesendinger. Her er det for eksempel snakk om direkteoverføring av pressekonferanser, taler fra Stortinget, livestreaming av sportsbegivenheter, eller videolenker til fiksjonsserier som går på NRKs kanaler. I tillegg er det snakk om omtale av TV- og radioprogrammer, skriver forskerne.

Egenpromoteringssaker utgjorde i fjor vel en tredel av kulturstoffet på NRKs forside.

- Mer av NRKs audiovisuelle produksjon ble dessuten flyttet oppover på siden utover publiseringsdagen enn annen type innhold, noe som tyder på en økt oppmerksomhet til promotering av egenprodusert audiovisuelt innhold. Noe av grunnen til denne økningen er selvsagt at streamingteknologien har forbedret seg siden 2009. Ikke bare bidrar dette innholdet til å i større grad fremheve NRKs allmennkringkasteridentitet på nettsiden NRK.no, det tillater også kanalen å bedre utnytte sin innholdsproduksjon på tvers av plattformer, skriver MONC.

Sjøvaag tror det at teknologien i dag er bedre, også kan være en forklaring på at NRK har endret profilen på nettsiden noe.

- Det har blitt lettere å vise fram mer av det audiovisuelle innholdet på nettsiden, siden mulighetene for streaming har blitt bedre og det dermed har blitt mer aktuelt å lenke til tv-programmer på forsida, sier Sjøvaag.

- Strategisk endring i 2009
Nettsjef i NRK, Frank Gander, sier NRK i 2009 iverksatte en strategisk endring hvor målet var å bli en bedre allmennkringkaster på nett. NRK.no skulle bli et nyhets- og aktualitetsdrevet nettsted med bredere profil enn tidligere, og samtidig løfte frem innholdet fra NRK-universet. Gander mener de har lykkes med satsingen, og at NRKs egen oppfatning er i samsvar med forskernes konklusjoner.

- Vi har evnet å løfte større deler av allmennkringkasteroppdraget ut til brukerne på våre digitale flater. NRK.no er mindre lik de andre norske nettavisene, og vi har et bredere aktualitetsbilde. Forskning, vitenskap, kultur, utenriks og samfunn/debatt tar mer plass, blant annet på bekostning av drap og kriminalitet, skriver Gander i en e-post til Kampanje.

Han mener imidlertid ikke at merkelappen «egenpromotering», som er den kategorien forskerne mener NRK har doblet fra 2009 til 2013, er presis.

- Når vi lager innganger til «Dagsnytt Atten direkte», alle «Lilyhammer»-episodene, en «Brennpunkt»-dokumentar eller «Puls»-sendingen med Helene Sandvig som spiller musikk for sin demente far, så er det ikke egenreklame. Det dreier seg om synliggjøring av godt innhold som mange forventer å finne når de besøker oss, skriver Gander.

Han mener de på det strategiske planet er nærmere der de ønsker å være enn de var i 2009.

- Men vi jobber kontinuerlig med å tilpasse oss endringer i brukervanene og å bli enda bedre på kvalitet og tydelighet, sett i lys av oppdraget vi er gitt, skriver Gander.