Mediehusene nedbemanner. Det er triste tider i mange aviser. Men det er også triste tider for norske annonsører som bruker alt for mye penger på avisannonser. Som ikke raskt nok lærer seg treffsikker kommunikasjon. Slik taper de mot internasjonale konkurrenter. Og nå har selv skobutikkene i Oslo internasjonale konkurrenter.

Internasjonale konkurrenter som blir farligere om grensen for momsfri handel heves til 500 kroner. Og som smiler i skjegget om skobutikken i Oslo fremdeles betaler for å vise papirannonser for ungdommelige jentestøvletter til menn og pensjonister. 

Annonseomsetningen i dagspressen har falt. Men verdien annonsene skaper for annonsørene faller raskere. Det er to hovedgrunner til det:

1. Færre leser aviser
I 2006 leste 74% av oss papiravis en gjennomsnittsdag. I fjor var tallet 51% (Norsk mediebarometer 2013).

. Når 2014 tallene kommer vil for første gang vil under halvparten av oss være papiravislesere. Det er de over 60 som holder avislesingen oppe. I de mest attraktive målgruppene for annonsørene skjer endringene mye raskere. I aldersgruppen 16 til 24 år har antallet som leser en papiravis daglig falt fra 57% til 26%. Over halvparten av leserne er borte på syv år.

2. Vi bruker mindre tid når vi leser aviser
Avisen var en viktig del av morgenrutinene for mange. Nå er det flere enn før som plukker avisen ut av postkassen om ettermiddagen og halvinteressert blar igjennom gamle nyheter. Tiden vi bruker hver gang vi leser en avis faller. De mellom 25 og 44 år brukte  24 minutter på daglig avislesing i 2006, i fjor var vi nede i 12 minutter!

Hadde det vært fornuftig om annonseomsetningen i papiravisene falt i samme takt som leserne rømmer? NEI! Annonseomsetningen bør falle raskere fordi papiravisene har fått konkurrenter som er langt bedre egnet for annonsering. Som har suverene målrettingsmulighetene og hvor annonsene kan vise levende bilder og med et klikk ta leserne videre.

Når jeg leser Dagbladet ser jeg de samme annonsene som svigermor eller sønnen min på 18. Annonsøren kan ikke velge hvem som skal se hva, men betaler for å nå alle som åpner Dagbladet. Det er få annonsører som ønsker å betale for å påvirke 18 år gamle gutter og 70 år gamle kvinner med samme budskap.

På nett kan du velge å vise annonser kun til menn mellom 20 og 30 år som bor i Bergen og liker Manchester United. Fint om du vil selge fotballturer fra Bergen til Manchester.  Du kan vise brudekjoler kun til kvinner mellom 25 og 35 som er forlovet og du kan vise frem støvlettene bare til hun som nettopp så på disse, men som ikke kjøpte. Ved målrettet digitalannonsering sparer du store beløp ved å rette annonsene kun mot de som potensielt er interessert i budskapet.

Reklamefilm formidler budskap sterkere enn papirannonser. Nå kan de målrettes langt bedre også. En som sjekker ut siviløkonomstudiet ved Handelshøyskolen BI kan bli møtt av en informasjonsfilm om nettopp det studiet neste gang hun går inn på YouTube. Denne annonsevisningen betaler kun BI for hvis den potensielle studenten velger å se minst 30 sekunder av filmen og slik demonstrerer interesse.

 Brudebutikken kan vise frem brudekjolene sine med en liten filmsnutt som rettes nettopp mot forlovede jenter i rett alder og som bor nær butikken. En filmsnutt som kan filmes med et mobilkamera lastes opp til Facebook og deretter betaler brudebutikken kun 50 kroner for 1000 svært målrettede annonsevisninger. Enkelt og effektivt.

Annonseomsetningen i papiravisene vil fortsette å falle. Raskt. For all del: Mye papirannonsering er fremdeles lønnsom. Avisannonser skal fremdeles selge mange tonn med kjøttdeig. Men måned for måned leser færre papiraviser mens annonsemulighetene på nett blir mer sofistikerte. Annonsekronene vil flyttes til medier som tilbyr gode eksponeringsflater og presis målretting. Og de annonsørene som raskest behersker disse annonseflatene godt blir vinnerne. Det er å håpe at vi får mange vinnere i Norge.

Det er viktig for Norge, for norske arbeidsplasser, for en effektiv offentlig sektor at vi lærer oss god, treffsikker og målbar annonsering. Under finanskrisen gjorde McKinsey en studie av reklamemarkedene i G20 landene. Da stod det digitale for 9% av total annonseomsetning, men bidro til hele 26% av veksten bruttonasjonalprodukt som ble skapt av annonsering.  Nasjonene hvor næringslivet var dyktigst på digital annonsering fikk flest nye arbeidsplasser allerede da. Og nå har de digitale annonsemulighetene blitt enda mye bedre.

 Om vi ikke vrir annonsekronene fra papir til nett raskt nok risikerer vi å lønne noen journalistårsverk i papiraviser noen år til, mens næringslivet taper dramatisk. God journalistikk trenger ikke skapes i mediehus som gir ut noe på papir, se på NRK, TV 2 og Nettavisen.  Både myndigheter, annonsører og vi som lesere bør bidra til at vi gjør det digitale skiftet så raskt, effektivt og godt som mulig.