Mandag ble det kjent at Coop kjøper Icas 553 norske butikker for 2,5 milliarder kroner. Ica driver kjedene Ica Supermarked, Rimi og Matkroken i Norge. Coop sitter på kjedene Coop Extra, Coop Marked, Coop Prix, Coop Mega og Coop Obs.

Jan Hillesland, partner i BigBlue & Company og tidligere global salgs- og markedssjef i Carlsberg, mener Coop bør benytte sjansen til å rydde opp i butikkporteføljen sin.

- Coop har i mange år hatt en rotete butikkportefølje og merkearkitektur. Noen av konseptene har vært uklare og Coop har byttet navn og arkitektur flere ganger. Utfordringen blir om Coop klarer å kutte i porteføljen og sette sammen den rette porteføljen. Det blir veldig dyrt, men kan også bli knallsterkt, sier han til Kampanje.

Han mener porteføljen bør kokes ned til to-tre merkevarer.

- Det gir fokus, dominans, stordriftsfordeler og en veldig styrke. Dette må de rydde opp i raskt, eller så raskt konkurransetilsynet tillater.

Konkurransetilsynet har 130 dager på å ta en avgjørelse. Én ting mener Hillesland i hvert fall er sikkert:

- Her blir det noen reklamebyråer som mister kunder.

Det er i dag Los & Co og Anti som har Ica og Rimi på kundelisten. Try/Apt har Coop.

Kan bli dyrt: - Utfordringen blir om Coop klarer å kutte i porteføljen og sette sammen den rette porteføljen. Det blir veldig dyrt, men kan også bli knallsterkt, sier Jan Hillesland, partner i BigBlue & Company.

Kan bruke Rimi-navnet
Kommunikasjonsdirektør Kristin Paus i Coop forteller at Ica-navnet vil utgå fra det norske markedet, mens rettighetene til Rimi-merkevaren følger med på kjøpet.

- Rimi-navnet har vi muligheten til å benytte, men vi har ikke tatt noen beslutning ennå. Vi vil vurdere dette grundig først når vi vet om Konkurransetilsynet godkjenner oppkjøpet. Det ville også vært dumt å ta beslutninger rundt dette nå, vi trenger blant annet mer inngående kunnskap om merkevarestyrke, og så videre, sier hun til Kampanje.

- Har dere gjort utregninger av hva det vil koste å omprofilere butikkene?

- Vi har gjort analyser i prosessen, men det er ikke noe vi går ut med.

- Vil dere vurdere å rydde opp i merkevareporteføljen etter Ica-kjøpet?

- Ja, det vurderer vi også.

Tror på Rimi
Hillesland peker på flere valgmuligheter for Coop når de skal stokke om på porteføljen sin.

- Dersom Ica forsvinner så er det store spørsmålet er i hvilke kjeder disse 450 butikkene skal plasseres. Blir det et «nytt» Coop Extra med fullsortiment og ferskvaredisker, eller er det Mega det skal blåses liv i igjen? Eller kutter de rett og slett betjent ferskvare? Min hypotese er at det satses på Coop Extra. Gode ferskvareavdelinger og lave priser er et godt konsept.

Hillesland tror imidlertid det kan være fornuftig å beholde Rimi-merkevaren.

- Dette er en sterk merkevare på Østlandet og langt sterkere enn det Prix noen gang har vært. Fra mitt ståsted er denne enklere. Her dytter de Prix sine vel 200 butikker inn i Rimi sine vel 300 butikker. Dette kan bli en sterk konkurrent til Kiwi og Rema. Fra Hagen sin tid har Rimi en del svært gode beliggenheter på det sentrale Østlandet så det kan bli en sterk konstellasjon.

- Selg som pokker
Markedsdirektør Geir Jostein Dyngeseth i Coop forteller at de avventer Konkurransetilsynets behandling.

- Vi har kjøpt selskapet, men transaksjonen er til behandling hos Konkurransetilsynet. sier han til Kampanje.

- Hva er din beskjed i dag til underleverandørene på kommunikasjonssiden til Ica og Rimi?

- Det viktigste er at de jobber som bare pokker med å selge så mye varer som overhodet mulig. Alle må forholde seg til at det er «business as usual» enn så lenge.