Innholdsmarkedsføring eller «content marketing» er i ferd å bli den store vinneren innen kommunikasjonsfaget. Likevel er den usynlig i statistikkene som viser trendene på medieinvesteringer. Men den er der – selv om du ikke ser den.

IRM med flere viser til sine faktiske tall for reklameomsetning, samt estimater for kommende periode. Det handler da om medieinvesteringer, vel å merke de som er synlige. Det være seg blant annet reklameomsetning på tv, i papiraviser, ukepresse, radio og diverse kategorier innen nett som til sammen er på snaue 20 milliarder NOK, ifølge IRM.

Men det som blir synliggjort, er bare en del av helheten. En del som er vanskelig å identifisere er omsetningstallene for multinasjonale giganter som Facebook og Google. En annen del er den delen som «content marketing» eller innholdsmarkedsføring representerer. «Content marketing» handler også om medieinvesteringer, men først og fremst i kundenes egne medier. Og den andelen er stor og ikke minst sterkt voksende.

For det første gjøres produksjonen av innholdet av selskapene/merkevarene selv eller av byråer hvor omsetningstall ikke hentes opp i statistikker. For det andre har innholdsmarkedsføring også en distribusjonsdel som ikke lett lar seg identifisere i kroner og øre.

Det meste av innholdsmarkedsføringen foregår i egne kommunikasjonskanaler. Med egne kanaler menes de kommunikasjonskanalene bedriften selv eier og har makten over. Det kan være nettsider, nyhetsbrev, sosiale medier, blogger, magasiner, eventer, konferanser osv. 

Innholdsmarkedsføring har uten tvil fått et godt fotfeste her hjemme. Nylig presenterte mediebyrået Mindshare en undersøkelse hvor åtte av ti annonsører sier de skal øke budsjettene i egne mediekanaler.

Men vi ligger fortsatt etter øvrige europeiske land, og enda lenger bak USA. Der har de for lengst sluttet å snakke om hva innholdsmarkedsføring er og hvordan det utøves. Nå snakkes det om hvordan man får enda mer suksess gjennom blant annet bruk av data og nye målemetoder.

Tidligere i høst deltok jeg på konferansen Content Marketing World 2014 hvor over 2 500 deltagere fra 50 land var samlet for å få de siste oppdateringene innen fagområdet. Her ble trendene presentert – og det manglet ikke på suksess-historier.

Kraft Foods har for eksempel drevet content marketing i en evighet. Deres 18 år gamle Food &Family-magasin ble tidligere sendt gratis til forbrukere. Nå er det et betal-magasin som har flere lesere enn mange av de største mat-magasinene utgitt av medieselskaper, ifølge Julie Fleischer, selskapets direktør for data, content og media. Kraft Foods opererer som en medieaktør og leverer relevant og nyttig innhold til sine kunder i de fleste kanaler. I følge Fleischer får de fire ganger bedre effekt av sine investeringer (ROI) på deres content marketing enn hva de får tilbake gjennom tradisjonell og målrettet annonsering.

Innholdsmarkedsføring handler om at merkevarer – som ikke er en del av medieindustrien - gjør som medieselskapene, og leverer innhold som folk vil ha. De bygger sine egne mediekanaler. Hovedforskjellen er at hensikten med innholdsmarkedsføring er å selge produkter og tjenester, eller å påvirke holdninger. Content marketing er ikke kritisk journalistikk, men redaksjonelt innhold som har til hensikt å øke salg eller flytte en holdning. Det fungerer ved å lage kvalitetsinnhold, ved å inspirere, være til nytte og ved å underholde. Det handler om å vite hva målgruppen ønsker – for så å respondere på det. Det er de samme virkemidlene som mediebransjen bruker for å generere lojale lesere, tittere og lyttere til sine målgrupper.

Samtidig må det være en sammenheng med merkevarens verdier og hva merkevaren kommuniserer. Hvis merkevaren representerer mine verdier, så er jeg også villig til å dele innholdet. Innholdet må være relevant, tidsriktig og aktuelt for målgruppen.

Det er viktig å lage innhold som fokuserer på identiteten til målgruppen du lager innholdet til. Folk deler det de liker. Og folk liker det som er relevant for deres personlige identitet. Hjelp målgruppen med å forme sin identitet og de vil dele innholdet ditt! Kan jeg føle med karakterene i din historie, kan jeg føle med produktet. Et godt eksempel på dette er Plan Norge og Theas bryllupsblogg som Trigger står bak. Fordi målgruppen følte med karakteren i historien, ble den raskt en av de mest leste bloggene, og en suksess for Plan Norge.

Det å identifisere hvor mange milliarder som benyttes på innholdsmarkedsføring bredt definert er ingen enkel oppgave.

At det handler om milliarder - og at det er en voldsom økning - er det ingen tvil om.

Pia Tryland er daglig leder i content marketing-byrået Chili Publications