Totalt legger norske annonsører igjen rundt 20 milliarder kroner årlig i betalt kommunikasjon, men det er lite trolig at den potten blir noe særlig større i år eller i tiden som kommer. En helt ny undersøkelse i regi av Annonsørforeningen og mediebyrået Mindshare, som legges frem i dag på et frokostseminar i regi av Anfo, har nemlig tatt temperaturen blant annonsørene for å se på om reklamebudsjettene økes eller kuttes.

Her kommer det frem at et flertall av de norske annonsørene sitter tungt på pengesekken for tiden. Blant de spurte har den største gruppen av annonsører (46%) ikke lagt opp til noen endring av sine totalbudsjetter for kommunikasjon i 2014. I tillegg sier 14 prosent at de kommer til å kutte budsjettene. Dermed kommer seks av ti annonsører ikke til å øke budsjettene sine inneværende år.

Det harmonerer godt med tallene fra IRM og Mediebyråforeningen fra i år. De siste kvartalstallene til IRM viste en tilbakegang på 0,8 prosent, mens mediebyråtallene viste en nedgang på 2,6 prosent. Svakere utsikter for norsk økonomi og annonsørflukt fra trykte medier har så langt forklart mye av nedgangen.

- Går det mot en mager annonsehøst?

- Vi har allerede sett tendensene så langt i år. Personlig tror jeg ikke vi kan forvente vekst i år, sier viseadministrerende direktør i Mindshare, Henrik B. Jørgensen, til Kampanje.

- Helt annen splitt
En av dem som drar kraftig ned på print, er Gresvig-kjeden Intersport. Totalt bruker Intersport rundt 60-70 millioner på reklame målt i bruttokroner, men der man tidligere plasserte opp mot 90 prosent av markedsbudsjettene på avis og innstikk, er andelen nå dratt ned til 20 prosent.

- Vi kjører en helt annen splitt i dag og fordeler brorparten av pengene på tv og digitalt med femti-femti, sa markedsdirektør Kjetil Løken i Gresvig og Intersport til Kampanje tidligere i år. I dag deltar han i stor debatt om temaet sammen med markedsdirektører fra Nordea og Volkswagen.

Les også:

Pengebruken til Intersport er et bilde på en trend og en utvikling som kommer godt frem i undersøkelsen som har fått navnet «Paid, Owned and Earned Media» (POEM). De store taperne er printmediene. For avis vil 41 prosent redusere budsjettene, 38 prosent vil beholde samme nivå og kun åtte prosent vil øke. For magasin er det en større gruppe som ikke vil endre budsjettene (42%), mens 34 prosent sier de vil redusere og tolv prosent at de vil øke.

- Printmediene taper i alle grupper, sier Jørgensen.

Helt svart er det ikke. Fortsatt sier 38 prosent av annonsørene at de øker det totale kommunikasjonsbudsjettet, og det er blant de store merkevareannonsørene og leverandørene en finner den største økningen. Tar en høyde for de som reduserer budsjettene (14%), er det en fjerdedel av de norske annonsørene (24%) som øker budsjettene sine i år, netto.

Satser i egne kanaler
Undersøkelsen «POEM 2014», som tallene er hentet fra, blir lagt frem i dag på et seminar i regi av Annonsørforeningen. Der kommer viseadministrerende direktør i Mindshare, Henrik Berger Jørgensen, til å si at man har forsøkt å kartlegge hvor annonsørenes penger tar veien.

- Det har vært mange internasjonale undersøkelser med mye forskjellige tall. Nå var poenget å skaffe norske referansetall på hvordan man forholder seg til en utvikling med innholdsmarkedsføring, sosiale medier og dagens og fremtidens kommunikasjonslandskap. Vi har hatt fokus både på rene budsjettprioriteringer og konkrete organisatoriske og kommersielle utfordringer, sier Jørgensen.

Totalt har 124 respondenter fra nesten like mange selskaper svart på undersøkelsen, og selv om seks av ti annonsører sier de ikke vil øke budsjettene, kommer det også frem at norske annonsører satser knallhardt i egne kanaler.

- Nesten 80 prosent sier de skal øke budsjettene i egne kanaler og på innholdsmarkedsføring. Det er høyt, og vitner om et betydelig skifte. Det høyeste tallet jeg har sett tidligere er 60 prosent, sier Jørgensen.

- Er dette overraskende når vi kjenner tallene til IRM og Mediebyråforeningen?

- Det er helt ekstremt at 80 prosent sier de skal øke innenfor egne kanaler. Vi forventet en økning, men hadde aldri trodd at åtte av ti ville øke. Det er mer enn avisoverskrifter, sier han.

Tallene Berger Jørgensen i dag legger frem er også betydelig høyere enn det tilsvarende tall tidligere har vist. En undersøkelse gjennomført av Medialounge i samarbeid med TNS Gallup og INMA i mars i år, viser at flertallet av norske virksomheter planlegger å bruke en større del av markedsbudsjettet sitt på digital innholdsproduksjon i år. Her svarte 53 prosent av de spurte sier at de vil bruke litt eller betydelig mer på innholdproduksjon i 2014.

Les også: - Bruker mer penger på «content marketing»

- Det er en annen valuta
Mindshare-sjefen sier det dermed er grunn til å tro at markedet for reklame i Norge nok ligger høyere enn de 20 milliardene IRM legger til grunn.

- Den mediespending-statistikken vi har i dag viser først og fremst utviklingen innenfor betalte medier, og helt konkret klarer vi ikke å påvise at de som reduserer i betalte kanaler bruker de midlene til eget innhold, men det er rimelig å tro at det kommer til å gå den veien. Satsingen i disse nye kanalene måles ikke på samme måte i penger. Den kan finne sted på Facebook, på kampanjesider og på egne nettsider, og det kan være i mennesker og i teknologi. Det er en annen valuta, sier han.

Her ser du noen av funnene i «Poem 2014»-undersøkelsen:

• Norske annonsører satser på egne kanaler
  
• Digitale kanaler, spesielt annonsering i sosiale medier, vinner
  
• Tv klarer seg best blant tradisjonelle kanaler – men mange kutter også i tv-budsjettet
  
• Printmedier er i fritt fall

Kampanje kommer med mer fra «Poem»-undersøkelsen til Anfo og Mindshare og er til stede på dagens seminar.