I går kveld kunne spillselskapet Betsson slippe nyheten om at Tone Damli Aaberge har blitt mamma på bloggen sin. Saken spredte seg som ild i tørt gress og kort tid etter var saken referert til i store oppslag på både VG-nett, Dagbladet.no og TV2.no.
VG Nett, landets største nettavis, skriver følgende i sin dekning av saken: «Mandag kveld begynte de første ryktene om at «Idol»-dommerens fødsel var i gang. En snau time før midnatt, samme kveld, bekreftes det på bloggen til Betsson».
At landets største avis bruker bloggen til spillselskapet Betsson som en troverdig nyhetskilde om kjendisfødsler, hører heldigvis til sjeldenhetene. Likevel viser denne saken at det er et behov for å ta en debatt om hvor grensene bør gå for hva som er rett og galt når kommersielle aktører påtar seg rollen som nyhetsformidlere.
Etter mitt syn blir det meste grunnleggende galt når et spillselskap som Betsson formidler nyheten om at en av de mest folkekjære artistene i Norge blir mamma. Fra et omdømmeståsted er det ikke spesielt sympatisk å profittere på en så intim og personlig opplevelse som det er å bli mamma for første gang, og når det attpåtil ikke finnes et snev av relevans for virksomheten til Betsson, blir det hele veldig, veldig feil.
Saken blir ikke bedre når et kjapt Google-søk viser at hele Norges Idol-Tone i januar i år inngikk en avtale med Betsson til en årlig verdi på mellom 1,5-2 millioner kroner, ifølge Nettavisen. Om Betsson faktisk har kjøpt rettighetene til eksklusive nyheter om Tones liv eller ikke, skal jeg ikke spekulere i, men det er uansett innlysende at Betsson aldri ville fått eksklusiv tilgang til nyheten om at Tone har blitt mamma hvis det ikke hadde vært for denne avtalen.
Når mediene, i sitt jag etter å være første ute med nyheten, helt ukritisk referer til Betsson som en naturlig kilde for formidling av fødselsnyheter om norske kjendiser, bidrar de både til at Betsson får valuta for pengene, samtidig som de undergraver sin egen troverdighet som nyhetsleverandører. Og selv om en kjendisfødsel heldigvis ikke er blant de viktigste nyhetene landet har sett, er det ikke til å komme fra at slike saker gir en ekkel smak i munnen til alle oss som er opptatt av å bevare en sterk og uavhengig presse med integritet og troverdighet.
Saken bærer også bud om at det er et behov for å ta debatten om hva som er riktig og galt for kommersielle aktører som går journalistene i næringen gjennom en økende satsing på innholdsmarkedsføring i egne medier. For overtramp som dette er uheldig. Ikke bare for medienes troverdighet, men også for kommunikasjonsbransjen generelt og den nye, og stadig voksende, fagretningen innholdsmarkedsføring spesielt. For når Betsson kjøper seg til nyheter, som de ikke har noe med å formidle, trekker de samtidig innholdsmarkedsføringen ned til et bunnivå i Norge.
Samtidig blåser spillselskapet liv i en viktig debatt om hvordan mediene må ta grep for å sikre at det er de som også i fremtiden vil være i førersetet i nyhetsformidlingen i Norge – fremfor å bli henvist til passasjersetet av kommersielle aktører som Betsson, som mer eller mindre direkte, kjøper eksklusivitet til populære underholdningsnyheter.
Dette reiser noen etiske problemstillinger som det er viktig at mediene selv tar stilling til, og saken er også en god illustrasjon på hvor tøff konkurransen om det mest attraktive innholdet nå har blitt mellom tradisjonelle medier på den ene siden, og kommersielle aktører, som jobber med å bygge sine egne medier som massemedier, på den andre siden. Dette er en utvikling som har kommet for å bli, og den trenger ikke nødvendigvis å være negativ. Det krever imidlertid at alle som jobber med innholdsmarkedsføring er seg sitt ansvar bevisst og sørger for at utviklingen bidrar til et rikere og mer mangfoldig samfunn med flere relevante innholdsleverandører av godt innhold – og ikke en verden der de som har de største budsjettene får kjøpe seg rettighetene til eksklusive nyheter – enten relevansen og fintfølelsen er til stede eller ikke.
Skal vi lykkes i å gjøre innholdsmarkedsføring til en fagdisiplin som det er verdt å være stolt av, stiller det store krav til at de ledende aktørene på området tar et felles ansvar for hva som er riktig og galt i fremtiden. Bare slik kan vi sikre at overtramp ala Betsson forblir blant unntakene, mens det gode, mangfoldige og relevante innholdet forblir regelen også i fremtiden.
Preben Carlsen er daglig leder og grunnlegger av Trigger.
Kommentér