Som masterstudent innen feltet markedsføring, og med en spesialisering i PR gjennom min bachelorgrad, funderer jeg ofte på hvordan jeg skal legge igjen og markere mitt avtrykk på den norske bransjen. Før tankene mine kommer så langt, finner jeg meg selv ofte i tvil om jeg vil få den beste jobben etter endt utdanning og en mulighet til å kunne få utløp for min kompetanse. Bakgrunnen til denne tvilen skisseres på en god måte gjennom en artikkel publisert november i fjor av Aftenposten. Dagen etter publiseringen dukket den opp i noe omgjort utgave i Utrop - som er en flerkulturell avis. Overskriften på artikkelen i Utrop lyder; «Reklamebransjen viser ikke mangfold». Og innledningen på artikkelen opplyser om følgende: «En gjennomgang av 70 reklamefilmer på TV 2 viste kun tre reklamefilmer som hadde et ikke-hvitt ansikt. Målt i tid utgjorde dette 25 sekunder av om lag 25 minutters reklame».

Videre i artikkelen leser vi hvordan Kjetil Try som er administrerende direktør i Try/Apt mener at seere vil danne seg nye ideer om produktet hvis mangfoldet av etnisiteter i landet skulle være representert i reklamebransjen. Han trekker frem leverpostei som et eksempel.

«Hvis vi for eksempel hadde vist en mann med pakistansk utseende som spiste leverpostei, kunne noen seere tenkt at det var en grunn til det. Er det kommet en leverpostei uten svinekjøtt eller er det en ny krydret smak?».

Jeg merker skrivekløen veldig godt på fingertuppene når jeg som en norskpakistaner leser en så dårlig unnskyldning for å fortsette med en praksis som viser et samfunnsbilde langt unna realiteten. Å bruke et enkelt produkt som et eksempel, for så å konstatere at det ikke er noe galt med den lave representasjonen av minoriteter i dagens reklamebilde, er rett og slett svakt.

Det hjelper lite på saken at en gjennomgang av den menneskelige arbeidskraften blant de største PR- og reklamebyråene i landet viser nærmest ingen kulturell mangfold. For det eneste inntrykket man sitter igjen med er at de som utvikler kommunikasjonen, har ekstremt lite innsikt i realitetsbildet som spesielt vokser frem på Østlandet og i storbyene. Nemlig at minoriteter i dag er så å si representert på alle samfunnsarenaer, i arbeidslivet, i politikken, på universiteter og høyskoler, selv i landets største aviser og tv-kanaler. Mangfold i PR- og reklamebransjen har dessverre uteblitt. Det er kun et fåtall minoriteter i bransjen, både foran og bak kulissene. Dette til tross for en stor andel årlig uteksaminerte minoritetsstudenter både på bachelor- og masternivå med den rette kompetansen. Dette gir utvilsomt store konsekvenser for hvilken retning samfunnet vårt tar. PR- og reklamebransjen har veldig mye ansvar i å forme samfunnet på best mulig måte, på tide at de anerkjenner sitt ansvar!

Try fortsetter noe lengre ned i den opprinnelige artikkelen publisert i Aftenposten;

«Både reklamebransjen og castingbyråene er litt for sløve. Vi glemmer at det er noen hundre tusen med en annen hudfarge i Norge som er en sterk kjøpegruppe, og vi undervurderer at de blir en stadig mer naturlig del av det norske samfunnet».

Å glemme noe så enkelt, det er ikke sløvhet, det er total ignorering av en realitet som er umulig å overse i bybildet Oslo, også hjembyen til mange av landets største PR-og reklamebyråer. Og det er denne «fei det under et teppe»-holdningen som virkelig kan være veldig irriterende. Det minste man forventer er at problemet blir erkjent nå man blir konfrontert med det, fremfor å legge skylden på dårlig hukommelse. Det er synd å se at så mange markedsførere her til lands ikke klarer å skape litt «ekte reklame» fra gatene de selv går i.

Og de av dere som leser min kommentar og tenker at jeg drar frem rasismekortet, så må jeg dessverre skuffe dere der. Dette her handler ikke om etnisitet, men mangfold. Og med mangfold kunne vi like gjerne snakket om mangelen av overvektige som vises i reklamene. Problemet ligger i at reklamebransjen fortsetter å bygge på stereotypier, som igjen forsterker et samfunnsskille. På et ubevisst plan sitter vi og kategoriserer samfunnet, vi setter mennesker i bås ut ifra hva vi tror vi vet om dem. En kebabreklame ville nok frontet en pakistaner, som om ikke nordmenn spiser kebab…

Selv om rektor Trond Blindheim på Markedshøyskolen hvor jeg studerer, sier seg uenig med Kjetil Try, er det oppsiktsvekkende hvordan han også velger å ordlegge sin kritikk mot bransjen. På spørsmålet om det i hele tatt er nødvendig å speile befolkningen bedre i reklame, svarer Blindheim;

«Ja, fordi reklamen forsterker verdier og holdninger man ser i samfunnet. Hvert fjerde massekulturelle uttrykk er et reklameuttrykk, og dermed en viktig sosialiserende faktor. Dessverre er det slik at reklamen skal lulle oss inn i trygghet. Fotomodeller er stort sett pene, hvite jenter og gutter som strutter av livskraft».

Jeg blir satt ut av hvordan trygghet betraktes som et synonym til pene hvite mennesker, og det overlater de svarte som meg til å bli det motsatte? Er det virkelig slik at hvite mennesker blir sett på som mer trygge fordi det bare er sånn, eller er det kanskje fordi kommunikasjonsbransjen har mislykkes med å gjenspeile samfunnet hvor svartingene er pene, trygge, lovlydige og hardtarbeidende mennesker på lik linje med hvitingene?

Som studenter på Markedshøyskolen er vi stadig utfordret til å tenke utenfor boksen, og skolens ordtak lyder: Vi tror på hodet ditt! Jeg håper den dag jeg er ferdigutdannet, at noen kan tenke utenfor boksen, at de tror på mitt hode, og min etnisitet blir sett på som en styrke og trygghet. Etter min mening er det å besitte en tverrkulturell forståelse sterkt undervurdert, og den forståelsen vil komme reklamebransjen til nytte med å utvikle mer troverdige reklamer.

Blindheim til Aftenposten.no; Reklamen er konservativ, etnosentrisk og dilter etter utviklingen. Jeg er enig med han der. Det er også etter min mening etnosentrismen som herjer i den norske reklamebransjen. Og hvis det skal være slik, synes jeg at vi bør slenge inn noe litt mer fargede og formede etnosentriske markedsførere i bransjen, for at flere føler seg representert når de blir utsatt for reklamekommunikasjon.

Tross min marginale kritikk av Blindheims ordvalg, må han roses for å ofte tenke utenfor boksen. Tross alt avsluttes artikkelen i utrop med følgende spørsmål til han; Kunne leverposteigutten vært svart?

«Hvorfor ikke? Jeg tror folk ville synes det hadde vært sjarmerende. Reklamer som bryter med folks forventninger får oppmerksomhet. Annonsørene må ta innover seg at Norge er et flerkulturelt samfunn. Men det sitter langt inne. Bare tenk på hvor lang tid det tok å vise homofile i reklame. Men da Solo gjorde det fikk de et fortrinn. De ble sett på som avantgarde og innovative».

At PR- og reklamebransjen skal se på kulturell mangfoldighet som en styrke både i utvikling og ide, i rekruttering for byrå eller et ansikt i reklamen bør ikke lenger være innovativt, ikke i 2014.

Umar Ashraf er masterstudent på Markedshøyskolen og markedsassistent i Papaya reklamebyrå.