Innholdsmarkedsføring - eller «content marketing» - har fått en ny vår med digitale kanaler og nye distribusjonsplattformer, og intenting tyder på at det som har vært den heteste trenden i markedsføringsbransjen det siste året vil kjøles ned i 2014. En undersøkelse gjennomført av Medialounge i samarbeid med TNS Gallup og INMA viser at flertallet av norske virksomheter planlegger å bruke en større del av markedsbudsjettet sitt på digital innholdsproduksjon i år.

53 prosent av de spurte sier at de vil bruke litt eller betydelig mer på innholdproduksjon i 2014, viser. 24 prosent oppgir at de vil bruke like mye, 5 prosent oppgir at de vil bruke mindre, mens 20 prosent fremdeles sitter på gjerdet.

Les også:

Retail på topp
Det er særlig i retailbransjen at «content marketing» har bredt om seg, ifølge de to forfatterne Jorunn Flydal og Henriette Hedløv, som sammen har startet opp selskapet Medialounge.

- Retail skiller seg ut fra andre bransjer, og dette har sammenheng med at netthandelen har tatt av. «Content marketing» egner seg særdeles godt når du selger en vare på nettet, sier Henriette Hedløv.

- Hvorfor?

- Det er rett og slett enklere å måle effekten. Dette er virksomheter som fokuserer mer på salg. Selv om det er viktig å bygge kjennskap og merkevareassosiasjoner, er veien kortere til faktisk konvertering. Her er selskaper med små budsjetter flinkere enn de med over 20 millioner i markedsbudsjett, sier Hedløv.

- Hvordan har dere definert content marketing?

- Det er innhold som er noe annet enn reklame, sagt litt enkelt. Det er innhold som kundene opplever som nyttig, engasjerende og relevant, og plassering av dette som oppleves relevant og ikke forstyrrende, sier Flydal.

- Selskaper som driver med «content marketing» gjør det ikke for å selge, men de selger fordi innholdet er troverdig og de hjelper folk med å løse problemer, sier Henriette Hedløv.

De minste bruker mest
Tall fra undersøkelsen «Innholdsmarkedsføring i Norge» viser at de med små budsjetter også bruker vesentlig mer penger, relativt sett, på content marketing enn de med store budsjetter. Så mye som en tredjedel av markedsbudsjettet (32%) brukes her til aktiviteter i sosiale medier.

- Tilsvarende tall for de med store budsjetter er på seks prosent, sier Flydal.

- Er dere overrasket over at det ikke mer enn seks prosent for de store?

- Relativt sett er det mye penger også for de store, men vi ser at dette fortsatt er et umodent marked for mange. Det kommer til bli brukt mer penger på innholdsmarkedsføring eller «content marketing» fremover, sier hun.

Mens de største virksomhetene i undersøkelsen er mer opptatt av kundetilfredshet og lojalitetsbygging når de produserer innhold, er de små virksomhetene i større grad opptatt av salg. Under halvparten av respondentene sier at opplevd nytte for mottakeren er i fokus.

Få har en strategi
Under halvparten av de spurte oppgir at de har en strategi for innholdsmarkedsføringen. Det er dårligst stilt blant de største virksomhetene, der andelen kun er på 26 prosent. Blant de med små markedsbudsjetter svarer 51 prosent at de har en strategi bak innholdet. Det er også flere av de mindre selskapene enn de større selskapene som svarer at de har en dedikert ansvarlig for å jobbe med innholdsmarkedsføring.

- Som undersøkelsen viser, opplever selskaper som har en strategi og dedikerte ressurser bedre effekt av satsingen med innholdsmarkedsføring enn andre. Faren er at de store virksomhetene bruker unødvendig tid og penger på fragmenterte tiltak som ikke gir effekt. Derimot vet vi at content marketing står høyt på agendaen hos flere av de større tradisjonelle annonsørene, og regner med at 2014 blir året hvor dette formaliseres og settes i system internt, sier Hedløv.

Det er mangel på tid og engasjerende innhold som singles ut som de største utfordringene av respondentene i undersøkelsen.

GK-utbrytere
De to tidligere Geelmuyden.Kiese-rådgiverne har i det stille startet opp selskapet Medialounge, men de er fortsatt litt hemmelighetsfulle på hva det nye selskapet skal jobbe med utover å si at det er en «ny markedsplass for medier og virksomheter».

Les også:

- Medialounge blir en markedsplass for kjøp og salg av redaksjonelt innhold, sier Jorunn Flydal.

- Hvorfor har dere laget denne rapporten?

- Det er for å bedre forstå norske virksomheters behov og bruk av innhold i egne kanaler.

- Hva er norske annonsørers favorittkanaler hva gjelder content marketing for tiden?

- Det er egne kanaler og Facebook, sier Flydal.