Online medieinvesteringer øker stadig, og forskjellige online medier har forskjellige forutsetninger og muligheter. Det blir derfor stadig viktigere for annonsører å utvikle optimale kreative uttrykk til de forskjellige online formatene, for å oppnå optimal effekt av medieinvesteringene.

Som vi vet, har internettannonseringen økt voldsomt i mange år nå. Og internettannonseringen fortsatte sin sterke utvikling i 2013. Både på årsbasis og i siste kvartal ble det all-time high for internettannonseringen. Annonseringen økte med 12,6 prosent i 2013, og de totale reklameinntektene ble 5,3 milliarder kroner. Markedsandelen fortsatte da naturlig nok å øke, og den er nå i 2013 på nær 27 prosent – altså har internett i 2013 passert dagspressen i markedsandel.

Internasjonalt indikeres det at digital annonsering vil utgjøre 21 prosent av totale medieinvesteringer i løpet av de neste 5 årene (Forrester). Samtidig uttaler selskap som P&G og Unilever at internettannonsering vil stå for 30 prosent av deres medieinvesteringer i 2014. Økningen rettferdiggjøres med at digital annonsering muliggjør en sterkere avkasting gjennom mer nøyaktig og målrettet segmentering.

Men spør deg selv: Hvor mange reklamer som du har blitt eksponert for på internett kan du huske godt? Når ble du sist positivt overasket, når du lette etter noe eller leste noe på internett, og ble eksponert for en reklame? Hvilke merkevarer kan du huske å ha sett spesifikke reklamer for på internett i det siste?

Bak begrep som «digital», «internett» og «online» skjuler det seg en mengde forskjellige formater, med forskjellige forutsetninger og muligheter; selv en inndeling hvor en skiller ut sosiale medier og mobil annonsering, vil ikke på en god nok måte differensiere de forskjellige kontekster og modus målgruppen kan befinne seg i. Så, for å bli virkelig effektivt, må digital kommunikasjon tilpasses ikke bare målgrupper, men kontekster og modus på samme måte som en alltid har tilstrebet i mer tradisjonelle kanaler; slik det er nå, må en anta at sløsingen av midler er betydelig, uansett hvor målrettet segmenteringen som sikrer ren eksponering mot relevante målgrupper er. Vi hører om funn fra forskjellige undersøkelser rundt digital kommunikasjon indikerer at;

  • 50 prosent internettreklamene blir ikke lagt merke til
  • 27 prosent av internettreklamer som påvirker kjøpsintensjon, påvirker negativt.
  • 50 prosent av alle klikk er feil-klikk
  • En økende andel av forbrukere unngår enkelte typer reklamer og plasseringer, som igjen tvinger frem enda mer påtrengende løsninger.
  • Det at noen «liker» en reklame, betyr ikke at de vil anbefale reklamen eller produktet til venner; ofte “liker” folk forskjellige ting på fordi de ønsker at det skal reflektere noe positivt om dem selv.
  • Der at noen «liker» en video for et produkt, betyr ikke at de vil huske hvem som sto bak videoen.

Den gode nyheten er at digital kommunikasjon kan være effektiv og hensiktsmessig på samme måte som tradisjonell reklame – ved å skape og forsterke positive inntrykk og assosiasjoner til merket, og styrke sannsynligheten for å kjøpe merket.

Løsningen ligger i det samme som vi indikerer over; at digital annonsering bør undergå de samme kravene og utviklingsprosessene med testing og evaluering som en lenge har forutsatt for reklame i andre medier; dokumentasjon av effekt og utvikling av optimalt tilpasset kreativt materiell.

Altfor ofte ser en at mange reklameutførelser i digitale medier, på grunn av tidspress og/eller manglende budsjetter, er svakere versjoner av reklamer som opprinnelig er produsert for offline kanaler, og er derfor avhengig av påtrengende eksponeringer for å bli lagt merke til når de brukes digitalt. Altfor få digitale reklamer er virkelig engasjerende i en slik grad at målgruppen blir oppmuntret til å bruke tid på innholdet; reklamen skal fortsatt skape positiv oppmerksomhet som huskes – gjennom engasjement, den skal formidle et relevant budskap og den skal påvirke en oppfatning og/eller en atferd.

Så, med mindre kvaliteten på forskjellig online markedskommunikasjon øker, vil banner blindness, bounce-rate og bruk av ad block tjenester øke. Dermed vil også, etter hvert som medieinvesteringene og støyen øker, en stadig større andel av annonsørenes midler ha problemer med å skape den ønskede effekten av investeringene i online kommunikasjon.

Bjørn Dahl er seniorrådgiver for merkevare og reklame i MEC.