Det kan synes forunderlig når avisbransjens egne ledere, denne gang representert ved Torry Pedersen og Didrik Munch, angriper sin egen avisundersøkelse som i en årrekke er bygget opp og brukt som dokumentasjon av avislesing og leseradferd, og fungerer som valuta i annonsemarkedet. Og det er kanskje fristende å angripe metode og andre utenforliggende årsaker når lesertallene synker i den takt det har gjort for VG.
Slik sett kan det se ut som om de skyter seg selv i foten. For VGs del kan dette imidlertid være gjort med fullt overlegg. De har snart ikke lenger behov for lesertall på sin papiravis, og det er mange år siden VG sluttet å snakke om sine lesertall for papirutgaven isolert – av åpenbare grunner. Jeg synes likevel Torry Pedersen burde sjekket ammunisjonen bedre før han valgte å skyte seg selv i foten – og alle sine aviskolleger i ryggen. Det er slett ikke sikkert at det er vektig av en demografisk variabel som utdanning som skal være utviklingsområdet for TNS Gallup og MBLs medlemsbedrifter de kommende år. Utdanningstallene er i det storet bilde for en bagatell å regne sammenlignet med usikkerheten som knyttes til lesing av medier på tvers av medieplattformer, særlig på tvers av digitale plattformer. Det er nok en mindre viktig problemstilling for Torry Pedersen å snakke om, - av åpenbare grunner.
Les også: - Lesertall burde aldri vært offentliggjort
Les også: Krangler om lesertall
Det er også forunderlig at Knut-Arne Futsæter, forskningsleder for medier i TNS Gallup, som er intervjuet i DN i dag ikke ønsker å kommentere Torry Pedersens utsagn om at MBLs lesertall gir «et grovt feilaktig bilde». Det gir ikke akkurat trygghet for at MBL har betalt riktig pris for det etter hvert svært så kostbare produktet som avisundersøkelsen har blitt. Når ikke Gallup ønsker å forsvare avisundersøkelsen, så får jeg gjøre det i stedet.
Medieundersøkelser generelt har det alltid vært knyttet usikkerhet til. Usikkerheten har økt i takt med kompleksitet i mediebruk og medietilbud. Dette er ikke noe nytt. Det er heller ikke noe nytt tema å diskutere vektig av demografiske variabler, som for eksempel utdanning, men det er flere grunner for at det ikke er innført vektig av all demografi. Utdanningstallene i avisundersøkelsen stemmer godt overens med SSBs offisielle utdanningstall i deres medieundersøkelse, - som for øvrig heller ikke vektes. SSB anser det ikke som nødvendig å vekte medieundersøkelser på utdanning. Metodeutredninger fra SSB tyder på at det er flere mangler i utdanningsstatistikken, og en hypotese er at den enkelte respondent i avisundersøkelsen ikke benytter samme definisjon av «høyeste fullførte utdannelse» som SSB registrerer. Dette mener vi er absolutt nødvendig å utrede grundig, nettopp fordi definisjonen av utdanningsnivå ikke er like objektiv å kontrollere for som kjønn, alder og geografi.
Det er selvsagt svakheter med dagens målemetode i avisundersøkelsen. Men denne undersøkelsen, med 45.000 respondenter i basen, er faktisk en av verdens mest anerkjente medieundersøkelser. Torry Pedersen refererer til at andre medieundersøkelser i Norge er så mye bedre fordi det vektes på ulik demografi. Det er ikke nødvendigvis et kvalitetstegn, heller et svakhetstegn fordi man må vekte opp/korrigere for skjevheter. Kan minne om at TV-undersøkelsen baserer seg på kun 1000 husstander og da må man kanskje ty til vekting for i det hele tatt å kunne stille tall på bena.
Telefonintervjumetoden som Gallup bruker er regnet som den beste som finnes i markedet. Den har selvsagt sine utfordringer, men de dreier seg om langt større tema enn å registrere utdanningsnivå i befolkningen. Det er en svært vanskelig oppgave for TNS Gallup (hvis kostnadene skal holdes nede) å få representativitet i befolkningen og tilfredsstillende feilmarginer når så mange avistitler på så mange ulike medieplattformer skal undersøkes. En slik kompleksitet, hvor man i et telefonintervju på husk skal redegjøre for om man leste en avis på web, på mobil eller brett, gir grunn til å spekulere i hvor mange som telles flere ganger. Og hvordan defineres egentlig lesing? Har man lest VG dersom man er inne på VG Mobil og leser et par overskrifter på vei inn i et fly eller på vei ut av en taxi? Det er grunn til å tro at dagens telefonmetode ikke godt nok avdekker den faktiske lesing av digitale medier og at avisundersøkelsen har langt mindre feilmargin for papirmedier.
Så er det frafallsproblematikken. Legger alle på røret når Gallup ringer, eller er det stor forskjell på hvem som tar seg tid til å svare? Utvalgsskjevheter er ikke alltid mulig å vekte for. Erfaringer viser at medievalg som kjennetegnes av høy sosial status, for eksempel personer med høyere utdanning og inntekt, som jobber mye og som ofte deltar i møter, vil få lavere lesertall dersom man ikke følger utvalgs- og innsamlingsprosedyrene pinlig nøyaktig. Og det er kostnadskrevende. I Dagens Næringsliv vet vi dette når vi ser på frafallsstatistikken fra tidligere undersøkelser, som viser hvilke lesere som er vanskeligs å få i tale for Gallups intervjukorps. DNs lesere er overrepresentert blant de som har reservert seg mot telefonsalg. Nå faller ikke markedsundersøkelser inn under telefonsalg, men for våre lesere er nok dette «lillesøsteren» til telefonsalg, og det er grunn til å tro at de ikke så ofte tar seg tid til markedsundersøkelser heller. Hva denne frafallsproblematikken har å si for lesertallene er også en mer interessant feilkilde å forske i enn vekting av demografi, - men trolig ikke for VG.
Jeg tror med andre ord at Torry Pedersen kan frykte større variasjoner i sine lesertall i årene som kommer. Vel å merke dersom MBLs styrende organer lar TNS Gallup forske på de riktige områdene. Jeg stiller min lit til at både annonsørene og mediebyråene vil bidra til at det skjer.
Ole Johan Sjaastad er kommersiell direktør i Dagens Næringsliv.
Kommentér