Sist uke kunne tidligere leder av McCann Worldgroup i Norge og Nord-Europa,Thomas Høgebøl, slippe nyheten om hvilke selskaper som skal utgjøre den nye byråalliansen The North Alliance (NOA). Nylig var Høgebøl i Sverige for å møte sin nye storeier, det finske kapitalfondet Capman og partner Conny Karlsson som går inn og kjøper 62 prosent av gruppen som består av byåer som Åkestam Holst, danske &Co og norske Making Waves, i tillegg til flere mindre byråer.

Karlsson ønsker ikke å fortelle hvor mye penger Capman har lagt på bordet, men etter det Kampanje kjenner til, er det snakk om en avtale på «flere hundre millioner» kroner. Dermed kaster private equity seg over kommunikasjonsindustrien i Norden for første gang etter at kapitaleierne de siste ti årene har vært inne og restrukturert det nordiske mediemarkedet med selskap som betal-tv-kanalen C More og TVNorge-eierne SBS Broadcasting og ProSiebenSat1.

- Reklame er en industri pengefondene nærmest har skydd som pesten. Hvorfor går dere inn nå?

- Det er fordi vi liker kreativitet. Men vi har også gjort ganske mange studier, hatt inne eksterne konsulenter og sett på hva vi tror om utviklingen fremover. Det fantes et stort underlag for å tro på denne her forretningen, sier Conny Karlsson i Capman til Kampanje.

Ble møtt med skepsis
Karlsson er med sine over 25 år med erfaring fra selskaper som Lindex, Duni og Swedish Match ingen hvem som helst i svensk næringsliv. Også internasjonalt har Karlsson erfaring fra sine 12 år som Advertising Manager hos verdens største annonsør Procter & Gamble i London. Likevel måtte han bruke all sin tyngd på å overbevise sine kolleger i Capman om å si ja til investeringen i det som i dag går under navnet The North Alliance.

- Da jeg kom inn til vår investeringskomite i Capman første gang å skulle presentere dette, ble jeg møtt med en ganske stor skepsis, sier Karlsson.

Årsaken til at Capman likevel bestemte seg for å gå inn med penger var erfaringen fondet hadde opparbeidet seg med tv-produksjonskonsernet A Nice Group, der blant det norske tv-produksjonsselskapet Monster ligger.

- Var det viktig at dere hadde erfaringen fra tv-produksjonsselskapet A Nice Group?

- Ja, hadde vi ikke gjort Nice og lært mye av det, da tror jeg at dette hadde vært et mye større skritt for oss. Det at vi hadde vært inne i en kreativ bransje og gjort oppkjøp i tv-bransjen og lært av det, gir det en troverdighet neste gang. Nice var en viktig faktor, sier Karlsson.

Solgte Monster I september i fjor bladde det svenske mediekonsernet Modern Times Group opp nærmere 700 millioner kroner for eierselskapet bak Monster, A Nice Company. Med Capman som eier bygde Nice, under ledelse av tidligere TVNorge-sjef Morten Aass, seg opp fra å være et lite finsk tv-produksjonsselskap til å bli et konsern med virksomhet i alle de fire nordiske landene og en omsetning på rundt én milliard kroner.

- Sikter Capman høyere med The North Alliance enn med Nice?

- Ja. The North Alliance er en mer interessant case enn Nice, sier Karlsso

- Det har vært komplisert
Capman-partneren sier det delvis skyldes at man denne gangen ser potensiale til å kunne skape noe nytt. I tillegg så begynner man på et mye større nivå.

- Det tok for lang tid å bygge Nice, mens vi med The North Alliance gjør det med en gang. Det finnes også et annet potensiale som går på det å tilfredsstille kundene enn det vi hadde med Nice og på tv-produksjonssiden. Vi hadde ingen nye greier annet enn å transportere gode tv-ideer raskere mellom landene, men vi skapte ikke noe nytt. Her skaper vi noe nytt, sier Karlsson.

Som i Nice kommer Capman også denne gangen til å eie mellom 60-65 prosent av selskapet og det legges opp til en struktur der sentrale medarbeidere og ledelsen i de syv byråene går inn og tar de resterende 35-40 prosentene.

- Har det vært vanskelig å sette en verdi på disse byråene?

- Ja, det har det vært og det har vært komplisert. Det var mange forhandlinger både med hele gruppen og alle selskapene for å finne den rette balanse alle kunne enes om.

- Hvar så du etter?

- Flere forhold. Det kan være hvor byrået befant seg i livssyklusen og hvordan man hadde prestert i forhold til de muligheter som har ligget der. Det er et spørsmål om potensial og hvordan det har gått, men det var vanskelig å finne en verdi på hvert selskap som alle selskapene kunne akseptere. Selskapene har heller ikke blitt vurdert på samme sett, sier han.

- Handler ikke om marginer
The North Alliance skal være en ny og uavhengig nordisk kommunikasjons- og teknologigigant som skal ta opp konkurransen med store internasjonale nettverk som WPP, Interpublic, Omnicom og Publicis og samler syv ledende selskaper innen både kommunikasjon, design og teknologi i Skandinavia i en ny stor, nordisk allianse som i år sikter mot en omsetning på 500 millioner kroner. Investeringsfondet Capman jobber i horisonter som strekker seg fra tre til syv år før de trekker seg ut.

- Vil du være fornøyd med 500 millioner kroner i omsetning og femti millioner på bunnlinjen?

- Ved slutten ville jeg absolutt ikke vært det. Tanken er jo å vokse, sier Karlsson.

- Vil selskapene tjene mer penger når de går sammen?

- Vi kan tjene mer penger ved å vokse. Det er ikke så mye et spørsmål om marginer. Men om å få tilvekst og skape tillit hos kundene. Da kan vi få mer business. Jeg tror ikke du får kundene til å betale mer for samme tjeneste. Det er tilvekst dette handler om, sier han.

Karlsson sier alle de syv selskapene i dag tjener penger og isolert sett er gode.

- Ingen av disse selskapene har søkt seg til en sikker havn. De har ønsket å utvikle seg, sier han.

-Triggeren er kreativitet
Karlsson snakker mye om fordelene ved å ha «et mer enhetlig kommunikasjonsuttrykk» som går igjen i både tradisjonelle reklamekanaler som tv og print og i digitale kanaler. Investoren

- Med den strukturen vi nå etablerer får du muligheten som kunde til å sikre deg at konsumenten kjenner seg igjen i all kommunikasjonen som kommer til ham. Det blir ett budskap og da bli «return on investments» mye høyere enn om det kommer ulik kommunikasjon og ulike typer budskap. Denne integrasjonen blir bare viktigere og viktigere når den digitale kommunikasjonen øker i omfang, sier han.

Ved å tenke enhetlig mener han det kreative produktet også blir bedre.

- Du får større uttelling på de kreative ideene, når du kan ta de med deg inn i kundeklubben og bookingsystemene. I stedet for at det blir to ulike kommunikasjoner inn mot konsumentene, får du samme budskap, samme nærhet og samme kommunikasjon i alle kanaler. Da blir jeg som konsument trygg på at jeg får de løftene selskapene stiller i markedsføringen sin. Det er triggeren i dette og derfor er det så mange som vil være med på dette. Dette forskjellen på hvordan det har fungert tidligere, sier Karlsson.

Veksten i The North Alliance skal komme gjennom «crosssales» som skal sikre de enkelte byråene bedre tilgang på hverandres kunder «dersom kundene ønsker». Det skal gi byråer som Åkestam Holst, danske &Co og norske Making Waves et større, nordisk nedslagsfelt.

- Men klarer vi i tillegg å skape et nytt syn på kommunikasjon og hjelpe kundene til å få et helhetssyn på sin egen kommunikasjon i alle kanaler, eller det jeg kaller «Kommunikasjon 2.0» da blir vi en internasjonal og respektert aktør. Da skaper vi noe nytt, og da blir dette en riktig spennende forretning men en god utvikling for alle eiere.

- Hva blir den største forskjellen på et internasjonalt nettverk som DDB eller McCann og The North Alliance?

- Det er en forskjell og det er at vi har en nordisk forankring og er en familie som er grunnlagt på nordiske vurderinger. Det vil være en reell fordel og primært fordi vi vil henvende oss til nordiske kunder. Men så tror vi det kommer til å bli så bra at vi vil anvende det til også å lokke til oss internasjonale kunder. De kommer til å oppleve et annet sett å arbeide og en annen form for kreativitet. Ved å skape dette nordiske utgangspunktet, får vi en sterkere motor og det er det som er kicket i hele dette prosjektet, sier Capman-partner og styreleder i The North Alliance, Conny Karlsson.