Få bransjer er like flinke som markedsførerne til å pakke inn faget sitt på nye måter. Ikke er det spesielt vanskelig heller. Du bare setter et nytt ord foran marketing og vips så har du det neste store innen markedsføring. I dag kan markedsføringen være både «targeted», «shopper», «empowerment» og «behavioral» og i mangel på gode norske ord er det tydeligvis viktig at det er engelsk. Ikke at det blir en døyt mer forståelig av den grunn.

Veien er også kort før du har en trend. Alt som skal til, er en internasjonal case og noen som kan komme på en konferanse for å snakke om temaet. Det nyeste nå er «content marketing». At det er trend bevises av at flere konferanser allerede har viet tematikken oppmerksomhet og internasjonale foredragsholder har kommet for å snakke om denne nye formen for reklame og markedsføring. Da må det være viktig.

Frem til nå har vi forsøkt å være litt ironiske. Resten er alvorligere ment. For internasjonale annonsører synes dette er viktig. Ifølge en undersøkelse gjengitt i Advertising Age, sier mer enn halvparten av alle markedsførere at de har planer om å øke budsjettene til content marketing i løpet av de neste 12 årene og én av verdens mest verdifulle merkevarer, Coca-Cola (ble nylig passert av Apple), sier de i 2020 kommer til å bruke alle sine markedsføringsbudsjetter på content marketing og egne medier.

Norske annonsører er enda mer skråsikre. Hele åtte av ti annonsører tror dette blir deres viktigste satsingsområde fremover, kunne medlemmene i Annonsørforeningen fortelle.

Når annonsørene vifter med penger, kommer også byråene løpende. I denne utgaven av Kampanje magasin kan du lese om den sterke knoppskytingen av byråer i dette markedet. Men markedet er lite og trangt. Anslag Kampanje har hentet inn, viser at 15-20 byråer skal kjempe i et marked på i overkant av 100 millioner kroner. Vi tror det er en overetablering av aktører her og at det blir en sterk konsolidering i dette markedet fremover. Her har mange vært overivrige og kastet seg på en trend. Ikke alle vil overleve.

Det virker som om det blir lengre og lengre mellom de gode eksemplene på content marketing også. Det er dyrt å lage kvalitetsinnhold på video, og det er ressurskrevende å drifte de digitale annonsebilagene (vi synes det blir færre og færre av dem rundt på nettavisene også). En undersøkelse Kampanje gjennomførte sammen med Mindshare, viser at du må holde det gående over en periode på tre til fire uker og ha minst 25-30 forskjellige saker liggende, skal du oppnå effekt.

Vi tror ikke åtte av ti annonsører vil sette handling bak ordene sine her.

Selv om markedet vokser, er det i Sverige i dag tre store aktører som dominerer og nå er en av dem på vei til Norge også. Bonniers selskap Spoon tenker å slå seg inn på det norske markedet. Der vil de møte konkurranse fra rundt ti etablerte byråer og rundt fire-fem oppstartsbyråer. Det blir blodig og de som vil overleve, er de som leverer kvalitet raskt.

Men at det er et mediehus som Bonnier som står bak satsingen, viser også med all tydelighet at content marketing er noe mediene tar inn over seg. Det kan by på utfordringer. Content marketing forsøker hele tiden å flytte grensen mellom redaksjonelt innhold og reklame. Samtidig forsøker mediene selv - i jakten på nye inntekter - å utvikle nye konsepter som knytter annonsørenes produkter enda tettere opp til det journalistiske innholdet. Det være seg produktplassering, annonsørfinansierte produksjoner, sponsing, giveaways, konkurranser med annonsørfinansierte premier og sponsede seksjoner og blogger.

At koblingen blir sterkere, kommer også tydelig frem i den norske oversettelsen av begrepet. Det er en oversettelse vi ikke liker spesielt godt. Smatter du litt på ordene redaksjonell markedsføring, får du fort en vond smak i munnen.

Så da Kampanje bestemte seg for å skrive om temaet, ønsket vi også i vår presentasjon av saken å trekke opp krittstreken som går mellom journalistikk på den ene siden og annonsørenes trang til å komme med sin sminkede versjon på den andre. Vi utfordret derfor et content marketing-byrå til å skrive om temaet, samtidig som Kampanje skrev sin egen redaksjonelle sak om det samme.

I Kampanje nr 05 kan du lese begge sakene i sin helhet og bedøm selv hvem som lykkes best – journalistikken eller butikken.