Content marketing-debatten i Norge har kommet skjevt ut. Altfor mange setter likhetstegn mellom det som tidligere var kjent som advertorials og content marketing. Tilslørt redaksjonelt innhold på godt skjult reklameplass er verken mediene eller virksomhetene tjent med. På lang sikt vil det bidra til å bryte ned det viktige skillet mellom redaksjonelt innhold og kjøpt reklame. Det vil igjen føre til at medienes integritet og troverdighet brytes ned. Dermed vil brukerne miste interessen og bruke tiden sin på noe annet enn de ”betalte redaksjonelle sakene” som de uansett ikke stoler på.
For å få debatten inn på rett kjøl, er det fornuftig å begynne med å få på plass en god norsk oversettelse av begrepet content marketing. Direkte oversatt betyr content marketing innholdsmarkedsføring. Det er ingen grunn til å gjøre det vanskeligere enn som så, for det er akkurat det vi snakker om.
For innholdsmarkedsføring handler ikke om redaksjonelt utformede annonser. Det handler om å hjelpe virksomhetene med å utvikle innhold i egne medier – alt fra nettsider til sosiale medier. Innhold som er så godt at virksomhetene på sikt bygger sine egne medier større og sterkere, slik at de får mer igjen for hver investerte krone fordi de slipper å betale for budskapsdistribusjonen gjennom kjøpte medieplasseringer.
Innholdsmarkedsføring handler om å bygge flere og langsiktige relasjoner til sine målgrupper. Det handler om hvordan du kan involvere målgruppene til å produsere og dele innholdet for deg. Det handler om å jobbe strategisk med godt innhold over tid. Det handler om å skape resultater.
Innholdsmarkedsføring handler om å forstå målgruppen. Om hva de har behov for å vite, lære, bli inspirert og engasjert av ved å samhandle med din virksomhet. Det handler om å være relevant på målgruppens premisser. Det handler om å sette seg inn i en større sammenheng og tørre å snakke om mer enn pris og produkt.
I dag er folk flest blitt profesjonelle researchere. De vet akkurat hvordan de skal lete og hva de skal lete etter. Innholdsmarkedsføring handler om å vite hva målgruppene dine er på jakt etter, og hvordan du skal få dem til å finne mest mulig av det hjemme hos deg selv – i dine egne medier.
En global undersøkelse av McKinsey gjennomført blant over 20.000 mennesker viser at måten vi tar kjøpsbeslutninger på har endret seg drastisk etter at vi ble digitale dyr. Nå er vareprat det viktigste virkemiddelet for å påvirke en kjøpsbeslutning, og to av tre tar sine valg basert på anbefalinger fra andre. Derfor er målgruppenes egne samtaler en usedvanlig verdifull markedsføringskanal. Er innholdet godt nok vil det bli snakket om, og da kan man også få målgruppen til å skape innholdet selv. I dette arbeidet er det avgjørende å invitere inn målgruppen til å leke med din virksomhet, slik at dere i samspill skaper brukergenerert innhold som blir delbart på sosiale medieplattformer. I dette samspillet er muligheten stor for å bygge det eksisterende og ekte engasjementet som alt finnes der ute større og sterkere. Det handler bare om å la målgruppene få fortelle de gode historiene selv – og dermed gå fra å være målgrupper til å bli merkevareambassadører. Slik øker sjansen for at din virksomhet blir valgt neste gang. Da snakker vi om langsiktige kundeforhold, økt salg, holdningsendring og flytting av merkevareparametere. Da har godt innhold gjort jobben. Da har du blitt ditt eget medie.
