Å tukle med A-magasinet er ingen spøk. I 1993 la Aftenposten ned magasinet på grunn av fallende inntekter. Den tidligere sjefen for magasinet, Aftenposten-veteranen Per Egil Hegge, felte en nådeløs dom over beslutningen.

- Dette skjedde på et tidspunkt da økonomene sto altfor sterkt overfor en svekket redaksjon som ikke hadde noe å sette imot. Det de overhodet ikke interesserte seg for, var goodwillomkostningene. De var ikke målbare, så de brydde de seg ikke om. Dette var et av de mest lysende eksempler jeg er kommet over på intellektuelt utilstrekkelig blårusstenkning i min 40-årige aviskarriere, sa Hegge til Dagens Næringsliv i 2004.

- Behov for utvikling og fornyelse
Ett år senere, i oktober 2005, ble magasinet relansert med Kjersti Løken Stavrum som magasinredaktør. Morgendagen, fredag 4. oktober, blir en ny merkedag for magasinet som da kommer på glanset papir og i et større format. Profilen endres også. Det skjer samtidig med at trykte medier er under hardt press og at kampen i papiravis- og magasinmarkedet tilspisses. Avtroppende sjefredaktør Hilde Haugsgjerd erkjenner at konkurransen i markedet er et bakteppe når magasinet kommer i ny drakt.

- Den harde konkurransen i magasinmarkedet har bidratt til at vi tar behovet for fornyelse alvorlig, sier hun til Kampanje og fortsetter:

- Men hovedårsaken er at vi så et behov for å endre oss. A-magasinet ble gjenopprettet for åtte siden og etter det har det ikke vært noen omfattende endringer. Det er jo lang tid tid når man ser hvilken tilgang leserne har til ulike typer medier i dag. Dette er hovedgrunnen til at vi nå kommer med en større fornyelse. Selv med A-Magasinets kvaliteter er det behov for utvikling og fornyelse, for A-magasinet har stivnet litt i formen. Vi har prøvd å beholde kjernen i magasinet, vi skal tilfredsstille lesernes behov for viten og innsikt, men samtidig fornye formen og profilen. Dessuten legger vi inn nye elementer som er mer rettet inn mot lesernes helgebehov. Derfor legger vi mer vekt på friluft, mat og vin.

A-magasinet skal gå fra å være et aktualitet- og reportasjemagasin til å bli et samtidsmagasin med viten, tendenser, forskning og kultur. Det nye magasinet er delt opp i seksjonene «Samfunn», «Kultur», «Viten», «Mat & Drikke», «Ute» og «Relasjon».

- Det nye A-magasinet blir bredere og tydeligere i sitt konsept. Det blir en veldig tydelig seksjonering, slik at leserne hele tiden vet hva slags type stoff de leser. Designen blir mer moderne og penere, sier Haugsgjerd.

- Liten nedgang bekymrer
En av nyhetene er vinspaltisten Ingvild Tennfjord, som tidligere har gjort seg bemerket som journalist i Dagbladet Magasinet. Hun skal skrive om vin for «nye» A-magasinet og Bergens Tidende, Adresseavisen,Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Alle disse abonnementsavisene relanserer sine helgemagasiner i høst. Haugsgjerd erkjenner at kampen om leserne og annonsørene er blitt tøffere og at det er nødvendig å fornye magasinporteføljen.

- Vi hadde en liten lesernedgang det siste året etter en jevn framgang de siste årene. Men selv en liten nedgang bekymrer meg. Derfor er fornyelsen og omprofilering viktig, sier hun.

For 20 år siden ble A-magasinet nedlagt som en følge av at merkevareannonsører gikk over til TV 2. Haugsgjerd gleder seg over annonsørenes respons på fornyelsen av magasinet.

- Stort påtrykk fra annonsørene
- Det har vært et stort påtrykk fra annonsørene og vi har vært nødt til å si nei til flere, enda vi har gått opp i sidetall. Jeg håper at vi klarer å få inn den riktige miksen av annonsører fremover, for det er også viktig med hva slags type annonsører A-magasinet byr på, og så er det selvsagt viktig at vi får godt betalt for annonsene. Annonsene skal jo bidra til å finansiere denne satsingen på A-magasinet, påpeker Haugsgjerd.

Hun har stor tro på at det fortsatt vil være marked for helgemagasiner som A-magasinet i årene framover.

- Endringer i teknologi og medievaner pågår hele tiden og nyhetsstrømmen er uendelig. Helgen er en periode i uken hvor det er marked for godt godt lesestoff og hvor lange lesesaker kommer til sin rett. Undersøkelser viser at A-magasinet er med leserne gjernnom hele helgen, dette er ikke et magasin som kastes fredag, sier Haugsgjerd.