Wal Mart, Carrefour og Tesco har vist vei, og nå følger NorgesGruppen, Reitan Gruppen og Coop i deres fotspor. De øker sitt fokus på Brandtailing. Dagligvarekjedenes harde konkurranse seg i mellom for å få flere og mer lojale kunder, som putter mer i handlekurven, har gjort kjedene til dyktige merkevarebyggere. Dagligvarekjedene er i dag så dyktige, at de er langt bedre enn kjære og kjente merkevarer som Leiv Vidar, Synnøve Finden og Gilde, for å nevne noen. Alle tre kjente merkevarer mange tidligere mer enn gjerne betalte litt mer for, når de handlet i dagligvarebutikken. I dag har de byttet ut flere av disse med kjedenes egne merkevarer, på fagspråket forkortet til EMV. Hvorfor? Fordi disse med flere har valgt å produsere produkter som kjedene selger som sine egne merkevarer, men verre; ikke gjort hva de kan for å styrke forbrukernes preferanse for sine originale merkevarer!

Nå handler stadig flere nordmenn First Price-pølser til barna på Kiwi og kvalitetskjøtt til helgekosen. Eller Jacobs utvalge på Meny, og på Rema for å handle Remas egne grillprodukter når det er grillsesong. I 2005 var EMV andelen av dagligvareomsetningen rundt 8 prosent, ved utgangen av 2011 hadde den økt med mer enn fire prosentpoeng, da den passerte 12 prosent. Ved inngangen til 2013 vil andelen EMV sannsynligvis ha passert 13 prosent.

Der merkevareprodusentene skylder på kjedenes forhandlingsmakt, og står «med lua i hånda» og senker prisene for å beholde hylleplassen, anvender kjedene en fornuftig merkevarestrategi. De har forstått at i tillegg til å ha produkter med konkurransedyktige priser, må de fokusere på kundenes behov. Dagligvarekundene vil ha både i pose og sekk; lave priser, god service og produktkvalitet. Ved å tilby kjedene produksjon av EMV, å neglisjere økt satsing på styrking av kundenes preferanse for deres egne merkevarer, tar merkevareprodusentene ikke bare livet av sine egne originale merkevarer, de bidrar også til å forverre situasjonen for norske forbrukere.

Egne merkevarer (EMV) fremstår som prisgunstige for forbrukerne, i startfasen, men ikke på lengre sikt. I Landbruks- og Matdepartementets rapport av 2011, vises det til at egne merkevarer innen hvitt kjøtt startet som en kraftig prisutfordrer, men over tid endt opp på ett høyere prisnivå når produktet hadde funnet sin plass i markedet. Bjørn Larsen, administrerende direktør i Unil, selskapet bak NorgesGruppens egne merkevarer, bekrefter i en artikkel på NorgesGruppens hjemmesider at Jacobs utvalgte er EMV-produkter som er dyrere enn vanlige merkevarer.

I kjøttbransjen er kjente merkevarer som SPIS og Leiv Vidar i praksis borte fra dagligvarebutikkene, og erstattet av kjedenes egne merkevare-produkter. I kategorien fersk mat bør man forvente en andel EMV på over 20 prosent. Det er bare Gilde igjen med bredt varesortiment, men de produserer samtidig EMV-varer til kjedene. Å endre produktlisensen på sine originale merkevarer, for å selge de som EMV-produkter til kjedene, har vist seg å være en dårlig vekststrategi. «TV2 Hjelper deg» har blant annet påvisst at både forbrukere og profesjonelle kokker, med velutviklede smaksløker, i flere tilfeller liker EMV-produkter med annen produktlisens, bedre enn de originale merkevarene. Merkevareleverandørene burde heller benyttet nye produktlisenser til produktutvikling av de originale produktene, og kommunisert dette ut til forbrukerne på en måte som styrker preferansen for originalen. På den måten hadde konkurransen blitt styrket, og forbrukerne hadde fått bedre kvalitet til lavere pris.

Om ikke merkevareleverandørene i dagligvarebransjen forstår at de må slutte med ensidig fokus på pris, og kombinere det med målrettet preferansebygging av sine merkevarer, og ikke selge sjela si til EMV-produksjon, så vil dagligvarekjedene lykkes med sin åpenbare strategi: Opprinnelig nr.1-leverandør i stadig flere dagligvarekategorier, vil bli erstattet med dagligvarekjedenes EMV-produkter. Dersom leverandører av tradisjonelle merkevarer fortsetter å produsere EMV-produkter for dagligvarekjedene, blir det vanskeligere å skille snørr og barter for produsentene og lettere å gi etter for press og kjappe kannibalisitiske løsninger. Da vil alt ligge til rette for økt utbredelse av EMV fordi merkevarene mister mer og mer av sin styrke, pris blir viktigste konkurranseparameter i kategorier hvor det ikke behøver være det, og kjedene kan introdusere egne merkevarer med lav markedsstøtte til bedre marginer. De store taperne blir nok engang forbrukerne, som i tillegg til å miste kjente og kjære merkevarer, ender opp med å betale mer for et produkt de ikke engang kjenner opprinnelsen til. Ikke noe galt med hestekjøtt, når forbrukeren bevisst velger akkurat det. Men det var det da.

Hågen Pettersen er Strategisk Direktør og partner i medie- og reklamebyrået Futatsu Industries