Dette innlegget ble først publisert i Kampanje magasin nummer 04, som utkom i slutten av juni.

Kjenner du Gary Vaynerchuk? For en drøy måned siden, da årets store konferanse for digitale markedsføringskampanjer – Gulltaggen – ble avholdt, sto navnet hans høyt på listen over foredragsholdere. Vaynerchuk regnes av bransjen som én av verdens fremste eksperter innen sosiale medier.

Vaynerchuk er en suksessfull herremann, og metoden han har brukt for å fremstå som ekspert, er å snakke om suksessen bak egen business. Han har bygget opp familiens lokale vinhandel til å bli en nasjonal industri gjennom tradisjonell markedsføring, hvorpå han har ekspandert virksomheten til å inkludere sosiale medier i tillegg. Etter hvert har han flyttet all markedsføring hit. Via sin vinblogg har han i dag litt over 880.000 følgere på Twitter og rundt 64.000 likere på Facebook.

Som selger er Vaynerchuk fremragende. Både av egen merkevare og av markedsføringsbudskap.

Måten han snakker på får de fleste til å nikke samtykkende, og det er imponerende hvordan han klarer å få det meste han sier til å høres ut som om det er egne oppdagelser fra sin pionerferd i sosiale medier:

«1:1-markedsføring er mer effektivt enn massekommunikasjon, pull vs. push, tradisjonell reklame fungerer godt sammen med sosiale medier, det er viktig å være i løpende kontakt med kjernemålgruppen enn å lansere kostbare, avsenderorienterte kampanjer». Med nøye innøvd gestikulasjon og patosfylt toneleie er det ingen tvil om at vi alle står overfor et markedsførings- og mediekanalmessig paradigmeskifte. Og det er Gary Vaynerchuk som kan fortelle deg hvordan du skal forholde deg til det.

Som en vesentlig faktor for sin egen suksess nevner han «guilt marketing» (skyld-markedsføring) et begrep som baserer seg på at man behandler kundene sine så godt at de føler seg forpliktet til å kjøpe av deg i ettertid. En metode som muliggjøres lett i sosiale medier. Og det fungerer sikkert utmerket for en rekke mellomstore bedrifter på vei opp. Vaynerchuk har følgelig nytt fremgang på dette viset idet han har ofret tid til å svare på titusener av Twitter-henvendelser direkte. Profilsiden hans der er fylt av chitchat-kommentarer og smileys, og han hevder at denne virksomheten har resultert i salg av bøkene hans. Slik nærdialog med målgruppa er kanskje viktig for Vaynerchuk som merkevare og for posisjonen han har bygget opp, men det er ikke sikkert at en slik metode gjelder for alle bedrifter slik han hevder.

Vaynerchuk kunne dessuten ha underbygget «guilt marketing» med den franske sosiologen Marcel Mauss’ teorier i boken «Gaven» fra 1923. Mauss’ essay fokuserer på hvordan utveksling av objekter mellom grupper bygger relasjoner mellom mennesker. Dette snakker ikke Vaynerchuk noe om. Enten har han ikke hørt om Mauss, eller så ser han kanskje sitt snitt til å kunne oppfattes som en visjonær: den første som har sett lyset og som verden nå må høre på. Godt gjort nesten 90 år etter at teoriene ble lansert.

Gary Vaynerchuks egen case er interessant, men han er ellers et typisk eksempel på de hundretusener av eksperter på sosiale medier som har dukket opp på nettet de siste årene: en som overfører sin kompetanse fra eget felt inn i sosiale medier og med det kaller seg ekspert. Dette har skjedd og skjer over flere kontinenter. Nye spesialiserte digitalbyråer spretter opp som paddehatter, tradisjonelle reklame- og PR-byråer oppretter egne avdelinger for sosiale medier, det dannes faglige råd, man holder workshops, kurs, seminarer og foredrag og skriver blogger i hopetall om emnet. Det virker som om alle huser en eller annen ekspert på sosiale medier. På norsk finner man over 500.000 innlegg på nettet om sosiale medier fra det siste året, mens det på internett i sin helhet publiseres nesten like mange i døgnet under spesifikasjonen «social media marketing».

Er ikke det utrolig? Nærmere en halv million råd å velge mellom hver dag!

Dessverre sier alle stort sett det samme: «Vær i dialog med kundene dine». Ja vel. Egentlig er jo dette en selvfølge. En hygienefaktor. Og det finnes da flere måter å være det på enn på Twitter.

Rådgiverne tolker dessuten det sosiale aspektet i «sosiale medier» svært enkelt. Sosial i sammenheng sosiale medier leses ut i fra et kaffeslabberasperspektiv – at det kun dreier seg om å snakke sammen eller ikke snakke sammen. Sosiale relasjoner og sosiokulturelle mekanismer som forklarer menneskelig atferd, utelukkes nesten fullstendig. Men det burde da sannelig være grunnleggende lære for å kalle seg ekspert på sosiale medier.

Hvis man tar en titt på innleggene om sosiale medier på nettet totalt, vil man se at av samtlige 150 millioner artikler på engelsk, er det kun 0,1 promille som nevner begrepene «sosiale medier» og «sosiale relasjoner». Man finner heller ikke særlige referanser til kjente, banebrytende sosiologer eller antropologer som Pierre Bourdieu eller Mary Douglas. Utrolig nok er det marginalt få som inkluderer teoriene til innflytelsesrike teknologiske trendeksperter som Clayton M. Christensens tanker rundt disruptiv teknologi, Douglas B. Holts (sosio)kulturell merkevarebygging og Al Ries’ idé vedrørende posisjonering.

Deres bibliografier burde være obligatorisk lesning for enhver rådgiver i sosiale medier. Slik kunne de faktisk ha lagt et legitimt grunnlag for å kunne gi råd om det sosiale menneskets orientering i den nye digitale virkeligheten.

Populære Malcolm Gladwells teorier i boken «The Tipping Point» nevnes også sjelden i forhold til det totale omfanget av artikler. Et tilfelle der han vies oppmerksomhet, er i en blogg der hans teorier settes på prøve til fordel for de sosiale medienes tilsynelatende fortreffelige beskaffenhet i seg selv – et klassisk forsøk på å sette mediekanalens «egne premisser» høyere enn grunnleggende forståelse om menneskelig atferd. Man blir så rusa på egenopplevd genialitet at man blir tendensiøs.

Det er ingen tvil om at Gary Vaynerchuk er en begavet mann. Han kan selge, han kan mye om vin og han har en enorm kapasitet som gjør at han klarer å involvere seg daglig i sine tusener av tilhengeres interesser. Men dette gjør ham ikke til guru på sosiale medier. Det gjør ham til ekspert på kundebehandling på nett.

Jon A. Håtun er kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Face2face og er fast spaltist i Kampanje magasin.