Da jeg jobbet som produktsjef i HP Norge, var selve Internettet den store hypen, og markedsavdelingen kunne stort sett sette en -e foran det meste av markedsmateriellet for å være oppdatert. Skulle man virke spesielt innovativ eller nyskapende, brukte vi en liten e i kursiv, som i ePortal eller eBank. Skulle vi være litt elleville og crazy, speilvendte vi bokstaven og satte den i bold. Dette var den gangen IT-konsulenter så ut som Karius og Baktus og var de mest attraktive hodene i markedet.

Det var nok en del som trakk et lettelsens sukk da dot.com-boblen sprakk og Karius og Baktus ble nektet Nintendo i arbeidstiden og måtte begynne å møte før ni på jobb. En liten stund var dress- og draktkledde alumnis fra BI og Norges Handelshøyskole trygge som strategieksperter og kommunikasjonsrådgivere.

Så kom sosiale medier. E i kursiv er nå bare «…så 2002», Karius og Baktus er borte, Barbie har tatt over bloggsfæren og drittunger i russedress forteller hvordan du kan bygge sosial kredibilitet gjennom å gi av deg sjæl på nettet. Folk som aldri har utviklet noe annet enn sitt ego, kaller seg medieutviklere og gir råd om hvordan få oppmerksomhet via sosiale medier. De opprinnelige IT-nerdene, hvis sosiale evner lå i spennet mellom aspergers og autisme, har lidd det ultimate nederlag; deres koder har gjennomgått en extreme makeover og blitt overtatt av rosabloggere og journalister som er lettet over å slippe å uttrykke dypsindigheter på mer enn 140 karakterer. I disse på overflaten svært så enkle, men underliggende kompliserte, nettverkede samfunn, forsøker kommersielle aktører å finne sine nisjer.

Da trenger de hjelp. Og når rådene er dyre, er som kjent ekspertene sjelden langt unna. Digitale hoder. Ekspert på sosiale medier. So Me guru. Kall dem hva du vil. Men er man sikker på at det er én med utstrakt erfaring innen bruk av sosiale medier man er ute etter?

Da Slottet ansatte en tidligere reporter i «TV 2 Hjelper deg» som kommunikasjonsrådgiver med særlig ansvar for sosiale medier, haglet kritikken. Han hadde knapt nok en profil på Facebook og registrerte seg på Twitter omtrent samme dag som han søkte stillingen. Selskapet som rekrutterte til stillingen, er fortsatt totalt fraværende på sosiale medier. Mange mente at stillingsannonsen hadde vært misvisende når teksten lød at de søkte en medarbeider «med førsteklasses kunnskap om bruk av sosiale medier, både operativ og strategisk», og at kronprinsparet hadde mer erfaring enn rådgiveren som ble ansatt.

Mulig det. Men utfordringen for Slottet, og andre arbeidsgivere, er at de som er godt kjent med sosiale medier, ofte gjerne er aktive der. Det betyr at de mest sannsynlig har lagt ut festbilder på Facebook, kranglet om #dld på Twitter og blogget meninger om mangt og meget. Selv om dette i seg selv ikke bør diskvalifisere, med kanskje unntak for nettopp Slottet, kvalifiserer det heller ikke. Ingen blir ekspert på sosiale medier av å følge @orjas på Twitter og, i likhet med over 2,5 millioner andre nordmenn, bruke Facebook. Du blir ikke multimediaekspert av å skru på tv-en og sette på en DVD.

Et rekrutteringsbyrå sa nylig til NA24 at de nå ser til Sverige for å få kompetente hoder innen digitale medier. Men skal aktuelle kandidater kombinere digital kompetanse og dokumenterte resultater, er det mulig at de rett og slett kan rekruttere tradisjonelt kompetente mennesker innen kommunikasjon, forretningsutvikling og markedsføring. For det er fortsatt greit å kunne kartlegge berørte grupper for å legge en god kommunikasjonsstrategi for merkevarebygging.

Forretningsutvikling er mer enn en profil på Facebook og evnen til å kommunisere direkte med folk og man er ikke avhengig av Twitter for å lytte til hva andre sier. Sosiale medier muliggjør merkevarebygging, produktutvikling, markedsføring og kundeoppfølging, men like lite som at en som er god til å bruke en hammer dermed er en god arkitekt, er det ikke gitt at man er en god forretningsutvikler bare fordi man kan Facebook.

En god markedsfører vet hvilke kanaler hun skal bruke når, en god produktutvikler jobber tett med kunder for å få ideer til nye produkter og tjenester, en god kommunikasjonsrådgiver kan utforme budskap tilpasset ulike grupper i ulike medier. De fleste av oss er allerede digitale hoder gjennom å bruke ny teknologi og sosiale medier som en integrert del av vår hverdag. Det er ikke mer magisk enn det. Så lett og så vanskelig. Det siste en bedrift trenger, er en selverklært ekspert som ser på sosiale medier som målet og ikke middelet.

Ifølge Wikipedia er en guru en person som har nådd en høy grad av åndelig innsikt i indiske religioner eller vestlige yogabevegelser, og som derfor kan undervise eller fungere som spirituell veileder. Ordets opphav er fra sanskrit og betyr egentlig tung eller verdig. Leter du etter en guru innen sosiale medier å regne, skal man lete lenge før man finner kombinasjonen av tung kompetanse og snev av verdighet. Kloke hoder kan løse problemer både analogt og digitalt.

Heidi «Vampus» Lunde er fast spaltist i Kampanje magasin. Denne kommentaren står på trykk i siste utgave.

Ikke abonnent? Her kan du bestille abonnement!

Har du iPad eller annet lesebrett? Her kan du lese magasinet digitalt på brett, mac og pc. Du finner alle utgaver for perioden 2005-2011.

Les mer om innholdet i siste utgave av Kampanje magasin her.