Med alle reklamens virkemidler går Carlsberg løs på verdens nye vekstmarkeder og nye generasjoner av øltørste. Målet er å doble selskapets lønnsomhet innen 2015 og bryggeriet går drastisk til verks. Ifjor omsatte bryggeriet for 60 milliarder danske kroner og hadde et overskudd før skatt på 7,8 milliarder kroner i 2009.

Til å nå de nye finansielle målene ligger det til grunn en større oppussing av merkevaren Carlsberg. Nå erstattes blant annet det gamle slagordet med et nytt.

«That calls for a Carlsberg», er slagordet som skal gjøre Carlsberg til et merkenavn på linje med de helt store. Det erstatter det velprøvde «Probably the best beer in the world». Carlsberg skal opp i verdensligaen der folk kjenner produktet før de ser innholdet.

Den danske bryggerigigantens nye kampanje er først og fremst et svar på den sterke veksten i Kina, Russland og andre vekstmarkeder. Men middelet er gamle borgerlige europeiske dyder: Du får en Carlsberg først når du har fortjent det!

- En Carlsberg er belønningen du får for å ha gjort det rette - om stort eller smått i livet, sier markedssjef Khalil Younes.

I selskapets nye reklamefilmer oppnår heltene også belønningen. Det kan være verdens første astronaut som kommer til månen og nyter utsikten. Men hvordan åpner du egentlig en øl der?

Eller en hverdagshelt som ordner antenna på hytta så gutta kan se en viktig fotballkamp. Det er bare at hytta ligger i Himalaya og det er langt til topps.

Humor og drømmer i elegant pakning er Carlsberg nye image. Flasken får ny form og skal bli den samme over hele verden.

Umiskjennelig Carlsberg. Overalt
- Det betyr likevel ikke at vi forsømmer våre nasjonale merker. De støtter vi fortsatt av full styrke - som kjennere av godt øl. Men Carlsberg som merke skal bli en ekstra luksus, sier markedssjef Younes.

Den globale kampanjen starter i dag og skal rulle verden over i reklamefilmer, boards, printannonser og butikk og barreklame.

Carlsberg vil ikke si noe om hva det hele koster. Heller ikke hvor høy lønnsomheten er i dag (kampanjen skal nemlig fordoble den innen 2015).

Forandringene på profilen er marginale, men merkbare. Flaskene blir slankere og grønnere. Den kjente grønne logoen fra 1847 beholdes, men kongekronen som viser at selskapet er kongelig leverandør pusses opp i fargene. Det er en Carlsberg for en ny tid. Selskapet har høye mål.

- Vi skal bli verdens raskest voksende ølmerke, sier ifølge konsernsjef Jørgen Buhl Rasmussen.

Carlsberg har heller ikke glemt sine sosiale røtter. Grunnleggeren J.C.Jacobsen er en av Danmarks største filantroper som har finansiert kultur og forskning i generasjoner. Å gi noe tilbake til samfunnet er fortsatt viktig for Carlsberg, ifølge konsernsjef Jørgen Buhl Rasmussen.

- Vi i Carlsberg er alltid på utkikk etter å forbedre livene til våre konsumenter, kunder, ansatte og samfunnet, sier Buhl Rasmussen.

...og når jobben er gjort er det bare å si: That calls for a Carlsberg!