Advarer mot høyere radio-priser

Etter at resultatene av de nye elektroniske radiomålingene, PPM, ble offentliggjort har flere kommersielle radioer fantasert om å øke prisen på radioreklame gjennom et annerledes prissystem.

– I den debatten som har pågått i kjølvannet av PPM har radio behendig unngått å snakke om sin egen markedssituasjon. Markedssituasjonen for radio tilsier ingen prisøkning på reklame, snarere tvert i mot. Radio har ledig annonseplass og dermed lite etterspørselspress. Og da faller grunnlaget for høyere priser bort. Til tross for det har radioaktørene et klart ønske om å ta ut en høyere pris per lytter, sier Braathen.

Braathen peker på at det eneste nye i den nye radioundersøkelsen er at radiolytterne er flere enn tidligere antatt.

– Men radioens evne til å formidle et reklamebudskap til enkeltpersoner er uforandret. Det relative styrkeforholdet mellom radiokanalene er fortsatt ganske stabilt slik at konkurransen fortsatt er til stede.

– Som om ikke det er nok har varelageret til de kommersielle kanalene økt betydelig slik at tilbudet er mindre begrenset enn før. Derfor tviler jeg sterkt på at markedet og annonsørene aksepterer en høyrere pris på radioreklame nå. Når tilbudet øker og etterspørselen avtar er det svært få eller ingen markeder, kanskje med unntak av monopoler, som kan ta ut høyere priser, sier Braathen.

– Holder man kost per tusen lyttere konstant er det enkelt å regne ut hva en radio-GRP kan prises til, sier Henning Braathen.

Kanalene er rolige
Radiosjef Jan Erik Pedersen i Kanal 24 bedyrer at han ikke går med planer om å øke prisene på radioreklame.

– Hovedpoenget er at vi kan selge radioreklamen på en helt annen og mer nøyaktig måte, som følge av den nye PPM-målingen. Det er som å gå fra å selge råolje til Jet-bensin, sier Pedersen til Kampanje.

Heller ikke i P4 tror man på dyrere priser innen radioreklame.

– Vi har heller ingen planer om å øke prisene på radioreklame, sier salgsdirektør Trond Killingstad i P4 Radio Hele Norge til Kampanje.

Tror etterspørselen vil øke
Pedersen i Kanal 24 sier han I prinsippet er enig i at det ikke er nok å bytte fra et undersøkelsessystem til et annet i forhold til å bruke det som argumentasjon for å øke reklameprisene.

– Men vi kan faktisk dokumentere lyttertallene bedre og dermed selge reklame på en mer nøyaktig og riktigere måte til annonsørene. Vi har fått flere radiolyttere, men jeg forventer ikke kø og kaos ved dørene i forhold til reklamesalget. Annonsørene får i alle fall en bedre mulighet for å plassere reklamekronene riktigere i radio, derfor tror jeg etterspørselen vil øke. Her ligger jo utfordringen først og fremst hos radiokanalene selv i forhold til å selge seg inn. Men det er jo til syvende og sist markedet som bestemmer, sier Jan Erik Pedersen i Kanal 24.

– Vi kommer ikke til å øke prisen per lytter, men vi kommer til å ta betalt for hva vi leverer. Her vil den nye målemetoden gi en endring i prisingen, men den vil være lett å se og kontrollere, sier Killingstad til Kampanje.

Killingstad er imidlertid raskt ute med å understreke at det ikke er snakk om dyrere radioreklame.

– Og nei, nei, det betyr ikke at reklamen blir dyrere. Vi har snarere planer om å sette prisene ned, og jeg tror prisene vil gå ned i snitt. Likevel vil jeg være skuffet dersom P4 ikke har greid å øke reklameinntektene i løpet av et 18 måneders perspektiv, i forhold til at radioen kommer til å ta økte markedsandeler i markedet, sier Trond Killingstad.