"Dette blir den mest avgjørende høsten i norsk tv-historie", hevder medierådgiverne og konstaterer at TV 2 aldri har kapret større andel av reklamepotten enn nå. Kampanje bringer deg her høstens oversikt i et tv-marked i stadig endring.

Totalomsetningen på norsk tv-reklame bare øker. Tv-selskapene kommer til å omsette for 1,3 milliarder nettokroner i 1996, noe som innebærer rundt 18 prosent økning fra i fjor, ifølge Leo Burnett Media.

Tall fra Norsk Reklame-Statistikk (NRS) viser at 73 prosent av all omsatt tv-reklame i Norge strømmet inn til TV 2 i august. Dette er rekord for Norges største kommersielle kanal som har distansert konkurrentene fullstendig.

TVNorge og TV3 hadde 13 prosent av omsetningen hver, en nedgang i andeler på henholdsvis syv og tre prosentpoeng fra august 1995, ifølge bruttotallene fra NRS.

Kanaldød

Siden Kampanje bragte tv-oversikten i Media Spesial i fjor, har antallet kommersielle kanaler på markedet blitt halvert.

Kinneviks TV6 og Z-TV ble først slått sammen med den helt ferske Sportkanalen og sendt som 3+. Etter å ha opparbeidet seg et underskudd på 30 millioner kroner, ble kanalen lagt ned 30. september - en indikasjon på at kommersielle nisjekanaler muligens ikke har livets rett i et lite tv-marked som det norske. Det tar uansett tid, og krever god distribusjon å bygge opp en ny tv-kanal.

I tillegg er TV+ lagt på is inntil eierne i A-pressen, Schibsted og Scandinavian Broadcasting System bestemmer seg for hvordan de skal stokke lokal-tv-kabalen.

Det er spennende å følge med på hva som skjer med TVNorge. Samarbeidet med lokal-tv har foreløpig ført til 61 prosent distribusjon, ifølge MMI. Andelen vil ihvertfall komme opp i 75 prosent når alle avtaler er på plass. Stortinget har lagt begrensning på 75 prosent distribusjon i startfasen, noe som ser ut til å skape visse problemer for vinneren av lokal-tv-kampen. Høsten vil vise om TVNorge kan bli en seriøs, riksdekkende utfordrer til TV 2 på reklamemarkedet.

Ikke-kommersielle NRK2 har entret arenaen og kan ta andeler av sårt tiltrengt seertid fra de kommersielle konkurrentene, ikke minst blant de unge.

Men fortsatt vil TV 2 regjere med hele 95 prosent dekning, mens TVNorge har et konkurransefortrinn i forhold til TV3, som fortsatt ligger på 51 prosent utbredelse i Norge. Utviklingen på parabolsiden i tillegg til en opphevelse av telemonopolet i 1998 med mulighet for andre distribusjonsmetoder, kan være løsninger for utfordrere som TV3.

Inkluderer NRK

Vi inkluderer NRK i vår oversikt over tv-markedet høsten 1996. NRK har lansert en ny, ikke-kommersiell kanal som er ute etter en ettertraktet, pengesterk seergruppe.

NRK2 skal etter planen nå ut til 80 prosent av befolkningen, men ligger foreløpig på 62 prosent, ifølge MMI. Utviklingen i diverse seeruniverser fører til endringer i tv-tilbudet for mange. Seermønsteret forandrer seg stadig med konsekvenser for reklamekjøperne.

Økt distribusjon gir et høyere antall seere per GRP og TRP (høyere seeroppslutning). Dessuten gir økt antall sendetimer flere seere. Samtidig vil selskapene være mer målrettet i programmene; de er nødt til å levere til attraktive målgrupper. Og tv-sponsingen kommer til å få stadig større utbredelse på alle kanaler.

NRK er svært godt etablert i sponsormarkedet, og for annonsørene inngår sponsing som en naturlig del av tv-planleggingen. Samtidig tror medie-eksperter at nye former for prissetting på tv-reklame vil bli forsøkt i løpet av høsten og vinteren.

Kanal-karakterer

TV 2:

Kanalen har i stor grad opprettholdt programtilbudet fra tidligere. Viktigheten av at seerne vet hvor og når de finner hva, kan bli avgjørende i kampen om tv-seerne og reklamekronene.

Totalt sett har TV 2 en jevn fordeling av seere gjennom hele kvelden med en topp rundt nyhetene. Morgensendingene er etablert og har en konsentrasjon av voksne kvinner som seere.

Helgene er et satsingsområde for TV 2 som tar opp kampen med NRK. Underholdningsprogram som Stjerner i Sikte med Jahn Teigen, såpeoperaen Syv Søstre og Rabarbra med Dorthe Skappel og Øyvind Angeltvedt er egenproduksjoner som er kostnadskrevende.

Andelen seere i eterområdet er fremdeles høyere enn i kabelområdet. TV2 har likevel en sterk posisjon i begge universene.

TVNorge:

På sikt kan den tidligere bartekanalen bli en interessant utfordrer til TV 2 på riksannonsering. Kanalen har brukt mye tid og penger på lokal-tv, men må få ytterligere tid til å etablere seg i de nye områdene som lokal-tv-kontraktene dekker.

Yngre kvinner utgjør hovedseergruppene fram til klokken 20.00. Personer over 25 år utgjør seergruppen mellom klokken 20.00 og 23.00. Kvinner og godt voksne er noe sterkere representert, men kanalen håper at 11 nye egenproduksjoner vil rette opp den skjeve fordelingen.

Prateprogrammene Mandagsklubben og Tine med Tine Skolmen pluss sjekkeprogrammet Lysthuset har alle foreløpig rundt tre prosent seeroppslutning i gjennomsnitt (målt i ukene 37 og 38), og trenger tid til å etablere seg hos de unge.

Samtidig har TVNorge kastet ut Casino, men beholdt Oprah Winfrey Show, Reisesjekken og Wesenstund. Et innkjøpssamarbeid med andre SBS-kanaler i Sverige, Danmark og Belgia sørger for lavere innkjøpspriser på filmer og serier.

TV3:

TV3 retter seg primært mot personer opp til 45 år og har en overvekt av menn, spesielt i yngre årsklasser blant seerne. Kanalen er attraktiv for annonsører på grunn av sin unge seerstruktur.

TV3 har alltid hatt suksess med filmene sine. De siste årene har fotballen og Champions League trukket flest seere til kanalen, mens lure-kjendis-konseptet Komplottet ser ut til å bli en svært vellykket egenproduksjon.

Likevel startet kanalen svært tregt denne høsten etter at NRK2 kom på banen og skjøv dem bort fra sin vante plass i en del kabelnett. Nå er tallene fra tv-meter-panelet til MMI på vei til å stabilisere seg.

NRK1 og 2:

Etter lanseringen av NRK2 beholder NRK1 stort sett det samme programtilbudet. NRK2 retter seg mot unge personer opp til 35 år på hverdager og tilbyr spesielle kulturbegivenheter i helgene. Kanalsjef Stein Roger Bull har tidligere uttalt at kanalen vil slippe til sponsorer ved store kulturbegivenheter.

Et uttalt mål er å kapre fem prosent markedsandel på sikt. Etter tre uker på lufta har kanalen tatt 2,6 prosent av seertiden. Den voksne del av publikum har fattet større interesse for kanalen enn de yngste, og kvinner finner kanalen like interessant som menn.

Den nye kanalen har mengder av nye tv-ansikter og programmer som må etablere seg hos publikum over tid.

Andre kanaler

NRK2 har etter lansering i liten grad endret markedsandelen for de etablerte kanalene. Det at nisjekanalen 3+ legges ned kan ikke ses i sammenheng med introduksjonen av den nye "unge og tunge" kanalen. 3+ fikk for kort tid til å etablere seg, profilen var for sammensatt og videreformidlingen via Norsk Lokal-TV ble ikke noe av.

Andre kanaler som svensk og dansk tv har hatt større tilbakegang i forhold til de store etablerte når det gjelder seerandeler. Både svensk, dansk og pan-europeiske tv-stasjoner har nå ti prosent andel av markedet mot tidligere rundt 14-15 prosent.

Takk: Denne artikkelen er i det vesentlige basert på materiale fra Elisabeth Wilhelmsen i Leo Burnett Media.

Kort ordliste:

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Univers: Den delen av befolkningen som mottar en tv-kanal. De ulike kanalene beregner seerandeler og reklamepriser ut i fra sitt eget univers, men universet kan også begrenses i forhold til demografi og teknologi som kabel- eller eterunivers.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Dekning: Brukes ofte i forbindelse med hvor mange som kan motta en tv-kanal. Mer presist er det en beskrivelse på det antall personer som har sett reklameinnslagene helt eller delvis.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Frekvens: Gjennomsnittlig frekvens på reklamen er summen av antall eksponeringer (bruttodekning) delt på det antall personer som har sett reklamen minst en gang (nettodekning).

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt GRP/TRP: GRP (Gross Rating Point) er det samme som seerprosent. 1 GRP er 1 prosent av alle seere i et univers. TRP (Target Rating Point) er det samme som GRP, men brutt ned på målgrupper.

Tv-kanal TV 2 TvNorge TV3 NRK1 NRK2

Reklamesalg TV 2 TvNorge Airtime - -

Regelverk Underlagt det Underlagt det ITC code of adcv.

annonsering norske regelverk norske regelverk Standards &

Practice

Distribusjon Eter/kabel Kabel/lokal tv Kabel Eter/kabel Eter/kabel

95% 60% 51% 100% 59%

3478 mill. 2197 mill. 1867 mill. 3661 mill. 2160 mill.

Profil Underholdnings- Underholdnings- Underholdnings- Public Service Public Service

kanal, med Public kanal kanal Generelt tilbud Smalere, unge

Service-ansvar til bredden og kultur

Sendetid 06.30-ca. 11.40 08-10.00 07.00-10.00 15-24.30 ca. 18-24

(ca.) Ca. 13.30 t.o.m. 14.30 til ca. 12.00 t.o.m.

0100/01.30 01.30 01.30

Programflate Nyheter, sport, nye egenproduk- Underholdning, Nyheter, debatt, Aktualitets-

dokumentarer sjoner, konkurranser dokumentar. sport, programmer,

underholdning og talkshows Komihalvtimen, underholdning, serier, filmer

kombinert med i prime time, soaps, serier og serier og og kultur-

serier og filmer Aktuelt, sport, filmer filmer/drama begivenheter

soaps, serier og

filmer

GRP pris brutto

Kveld: 6020 3560 2969 - -

Dag/natt: 5424

Morgen 4800

Kost pr.1000 156 162 159 - -

Rapportering MMI TV- MMI TV- MMI TV- MMI TV- MMI TV-

meterpanel meterpanel meterpanel meterpanel meterpanel

Seeroppslut- 05-08: 0,4% 05-08: 05-08: 05-08: 05-08:

ning i 08-11: 1,4% 08-11: 0,1% 08-11:0,5% 08-11:

gjennomsnitt 11-14: 0,6% 11-14: 01% 11-14: 0,2% 11-14: 0,8% 11-14:

uke 37/38 14-17: 1,6% 14-17: 0,4% 14-17: 0,3% 14-17: 1,7% 14-17: 0,1%

17-20 6,3% 17-20: 1,6% 17-20: 0,7% 17-20: 9,5% 17-20: 0,2%

20-23: 11,7% 20-23: 2,5 20-23: 2,6 20-23: 14,5% 20-23: 1,0%

23-02: 2,3% 23-02: 0,7% 23-02: 0,6% 23-02: 2,2% 23-02: 0,3%

Markedsandel 37,2% 8,3% 7,1% 44,3% 2,6%

% og minutter 44 min. 10 min. 8 min. 53 min. 3 min.

Samme 34,9% 9% 6,4% 49,7% -

periode 1995 41 min. 11 min. 7 min. 58 min. -

NRK univers config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Snitt ved 60%

er benyttet beste sendetid

]]>