Tidligere var det nok å ha saks, lim og lokaler i nærheten av en aviskiosk for å starte klippbyrå. Slik er det ikke lenger. Ny teknologi truer eksisterende virksomhet, og i rådgivningsbransjen er det trangt om plassen.

Tekst: Sigmund Clementz

Foto: Per Heimly

I nær framtid vil saks og lim bli regnet som steinalderredskaper hos den nye generasjonen medieforedlerne. Verktøyene blir fortsatt brukt, men nå for å utvinne råmateriale til videre bearbeiding og analyse. Det er ikke lenger nok å identifisere medieomtale for oppdragsgivere og sende klippkonvolutter som kommer frem flere dager etter publisering. Analytikere som foredler medieflommen og moderne datateknologi skal sikre at relevant informasjon når oppdragsgiverne raskt.

Men kundene må regne med å betale. Det er ikke billig å få medieforedlerne til å sortere og bearbeide informasjonsflommen. Heri ligger også markedsutfordringen. Mange er skeptiske til at ufaglærte, klippelystne damer med lesebrillene på nesetippen plutselig skal gjenoppstå som eksperter på bedriftsprofilering og samfunnskontakt. Medieforedlerne fremholder på sin side at de rekrutterer ny ekspertise i ekspressfart.

Andre skeptikere tviler på at det finnes noen åpning i markedet. En rekke ulike aktører driver allerede overvåkning og analyse av kommunikasjonsmiljøet. Bedriftene selv, reklamebyråer og PR-eksperter er bare noen av dem.

Kulturrevolusjon

I 98 år fikk Norske Argus råde grunnen som presseklippleverandør nesten helt alene. Bare mindre konkurrenter dukket opp og forsvant igjen. Helt til nå. Kjemper som Kinnevik, Aftenposten og Telenor utfordrer det særdeles godt etablerte selskapet med å tre inn i markedsringen med full tyngde og tilby tjenester som går langt utover tradisjonell medieovervåkning.

- Ja, vi har vært tilnærmet monopolister og hatt det veldig godt, innrømmer Rune Viermyr, administrerende direktør i Observer Norske Argus AS. Viermyr gikk fra jobben som salgsdirektør i Aftenposten, og kommer nå til å konkurrere mot et selskap hans gamle arbeidsgiver står bak.

Scribona overtok det familie-eide Norske Argus i mars i fjor, og innlemmet pengemaskinen i Observer-gruppen, allerede bestående av virksomheter innen medieovervåkning og -foredling i Sverige og Danmark.

- Stadig flere etterspør utvidede tjenester, utover de tradisjonelle klippene. Utfordringen blir å gjøre tjenestene aktive og nyttige for brukerne, sier Viermyr.

Nye og sultne

Bak Rune Viermyr lurer Imedia Norge og Mediaklipp med mer enn ferske avisutklipp i ermene.

- Imedia skal være noe helt nytt, og skape en ny kultur. Det vi leverer skal være på nåtidens og kundens premisser. Vi skal involvere oss i bedriftenes beslutningsprosesser og gi et presist bilde av omverdenen, sier administrerende direktør Tore Bredal i Imedia Norge AS.

Det er mediegigantene Kinnevik og Aftenposten som står bak oppstartingen av Imedia Norge. Imedia har allerede eksistert i ti år i Sverige, og utviklet et tjenestespekter for foredlet informasjon som søsterselskapet i Norge vil overta og tilpasse eget marked.

- Vi er heldige som kan starte opp og bygge på svenskenes erfaringer. Kundene i dag er opptatt av relevant kunnskap, og er ikke interessert i noe annet. Meningen med foredlet medieinformasjon er å gjøre fakta og informasjon mer tilgjengelig og brukbar i beslutningsprosesser. Stikkord her er relevans, hastighet, tilgjengelighet og kvalitet, sier Bredal, som ble hentet som leder til Imedia fra Markeds- og Mediainstituttet (MMI). Bakgrunnen som høyt profilert analyseguru vil trolig ikke være noen ulempe i arbeidet med å kapre kunder til Imedia.

Han er ikke den eneste analytikeren hos Imedia Norge. I likhet med Observer og Mediaklipp har Imedia i løpet av kort tid ansatt en rekke personer med samfunnsvitenskapelig og økonomisk bakgrunn.

Kritisk presse

Alle tre firmaer har ansatt skribenter som skal skrive sammendrag og oppsummeringer av nyhetsbildet. Meningen er at nyhetsovervåkningen tilpasses individuelle oppdragsgivere med behov for hurtig oppdatering på spesielle områder. Ved hjelp av datateknologi skal vesentlige nyheter overføres raskt til den enkeltes dataskjerm.

Presseforbundene varsler at de kommer til å følge utviklingen med falkeblikk når medieovervåkerne ikke bare nøyer seg med å klippe ut avisartikler, men bearbeider dem også:

- Det finnes ikke vern av korte nyhetsmeldinger og fakta, men hvis sitatene blir omfattende, kommer man inn på opphavsrettslige områder som ligger i et grenseland vi må se nærmere på, sier generalsekretær Eirik Mo i Norsk Redaktørforening, og får tilslutning av lederen i Norsk Journalistlag, Diis Bøhn.

Medieforedlerne forsikrer overfor Kampanje at de kommer til å holde seg innenfor gjeldende lover og regler.

Konkurransen om kundene starter nå. Observer Norske Argus har et stort forsprang i markedet, ved å ha opparbeidet seg kunder gjennom nesten hundre år. Da Scribona overtok selskapet på vårparten i fjor, begynte en endringsprosess for å få nesten-monopolisten Argus modernisert og markedsorientert. Forandringstempoet skjøt rakettfart, ifølge administerende direktør Rune Viermyr, da han en høstmorgen intetanende åpnet avisen på "Stilling ledig". Der lyste helsider imot ham med budskap om Imedias inntreden.

- Deretter ble det dager med arbeid tilnærmet 24 timer i døgnet. På to måneder måtte firmaet gå fra steintavler til år 2000, billedlig talt, sier Viermyr.

De tre bukkene Bruse

Vannet ble ikke mindre opprørt av at J.M. Stenersens Forlag AS og Telenor noe tidligere på året dannet Mediaklipp.

- Klippbransjen har vært overmoden, og ventet lenge med å ta i bruk moderne teknologi. Det er viktig å få ting umiddelbart og løpende. En omstilling har derfor vært nødvendig, kommenterer administerende direktør Hans Olav Otterlei hos informasjonsrådgiverne Burson-Marsteller AS.

Han stiller seg tvilende til selskapenes kompetanse til å analysere, fordi informasjon først blir interessant når man vet hva man skal bruke den til.

- Burson-Marsteller bruker klipptjenester på vegne av klienter, og jeg legger ikke skjul på at det er viktig å få oversikt over hva som skrives fort. Med tradisjonelle klippmapper har det tatt for lang tid. Ved for eksempel oppkjøp er det viktig å ikke ligge i etterkant av medieomtalen. Det samme ved streiker og nedleggelser, sier han.

I motsetning til Observer og Imedia, har Mediaklipp valgt å holde hus utenfor hovedstaden. Riktignok ligger et salgskontor i Oslo, men kjernevirksomheten er i Seljord i Telemark.

- Den eneste ulempen vi så ved å etablere oss i Seljord, var dårlig distribusjon. Men nå har vi laget vårt eget distribusjonsnettverk, sier administerende direktør Bjørn Eyolf Bilstad i Mediaklipp AS.

Konkurrentene kan ikke tenke seg å drive medieforedling fra utkant-Norge, fordi mediepulsen og størstedelen av kundene befinner seg i Oslo.

Det koster

Økonomisjefene hos medieforedlerne har måttet grave dypt i lommeboken etter penger til investeringer i moderne informasjonsteknologi. På toppen av det hele er det gjort mange nyansettelser. Imedia og Mediaklipp har i løpet av etableringsfasen ansatt til sammen rundt 60 personer. Observer har også fått inn mange nye mennesker, og teller nå like mange medarbeidere som de to konkurrentene til sammen.

- Det er en utopi å tro at de nye tjenestene vil være rimelige. Å få andre til å lage sammendrag for seg vil koste dyrt, kommmenterer daglig leder Morten Løhre i Elektronisk Informasjon. Firmaet er et datterselskap av Geelmuyden.Kiese, og arbeider med undersøkelse- og overvåkningsoppgaver for store norske og internasjonale selskaper, blant annet ved søk i internasjonale databaser.

- Aviser vil bruke papir til langt inn i neste århundre. Bare de færreste norske aviser har elektroniske arkiver tilgjengelige for allmennheten, så det vil være behov for organisert, manuell lesning og tv-titting i lang tid fremover, sier Løhre.

Tore Bredal i Imedia avviser ikke at det koster mye penger å få foredlet informasjon, og uttrykker seg diplomatisk:

- Våre tjenester vil finnes i et prisleie som kundene finner fornuftig ut fra den nytten de får tilbake. Vår oppgave er å destillere informasjonsflommen, finne essensen i det som er viktig, sier han, og legger til at Imedia ikke i utgangspunktet vil sette i gang stortstilt priskonkurranse mellom byråene.

Datafeber: Medieovervåkerne utvider verktøykassen til også å omfatte moderne datahjelpemidler. Administrerende direktør Rune Viermyr i Observer Norske Argus har tatt skrittet inn i data-alderen - selv om saks og lim fortsatt vil bli brukt flittig.

Drahjelp:Administrerende direktør Tore Bredal i Imedia Norge AS har fått hjelp av Richard TÄllstrøm (t.h) fra svenske Imedia til å bygge opp virksomheten her i landet.

På landet: Administrerende direktør Bjørn Eyolf Bilstad i Mediaklipp AS synes det ikke gjør noe at firmaet holder hus utenfor Oslo.

Foto: TOM RIIS

]]>