Fra TV-ens inntog i norske hjem på 60-tallet, med én kanal som hele folket satt benket rundt – til et utømmelig utvalg fra hele verden, når og hvor vi vil. Det er ingen tvil om at TV-markedet har endret seg kraftig, og at endringene skjer stadig raskere. 

Så hvordan ser TV-markedet ut om ti år? Vi ba Daniel Sørheim, TV-sjef i Telia, og Bjørn Erik Hagbartsen, strategisk innholdssjef i Telia, se inn i krystallkula.

– TV-markedet påvirkes på utrolig mange arenaer, både av globale og lokale aktører, i tillegg til endrede kundebehov. Om fem år tror jeg mye ser ganske likt ut, men om ti år kan mye se annerledes ut, sier Sørheim, og tilføyer: 

– Vi må imidlertid huske på at mange eldre brukere er glade i det tradisjonelle, og om ti år vil det fortsatt være mange som ikke har endret vanene sine så veldig mye. Blant de yngre skjer endringene raskere. Disse trendene mener Sørheim og Hagbartsen blir spennende å følge med på fremover: 

1 Vi strømmer stadig mer

Nordmenn strømmer som aldri før. 
Nærmere 80 prosent av Telias kunder tar i bruk video on demand i løpet av en måned. I forhold til trenden i USA, der flere og flere har løsrevne strømmetjenester, ser vi i Norge at seerne fortsatt setter pris på å ha et samlet TV-tilbud. Hele 85 prosent av nordmenn abonnerer på TV-pakker gjennom distributører som Telia. 

– Grunnen til at TV-andelen er så høy i Norge, er at vi har modernisert TV-tilbudet og tilbyr strømmetjenester på en integrert og god måte. 

I tillegg er lineær-TV fortsatt viktig i mange hjem. Strømming er fremtiden, men fortsatt ser rundt 

95 prosent av kundene på lineær-TV i løpet av måned, sier TV-sjefen.

Det store spørsmålet er om og når strømming vil være det eneste norske kunder gjør. Vil alt etter hvert være «on demand», spør Sørheim. 

– Men uansett hvordan markedet utvikler seg, er målet vårt i Telia å tilgjengeliggjøre all underholdning på tvers av leverandører, legger han til.

2 Strømmekrigen blir stadig tøffere 

Den globale strømmekrigen er en annen trend som det blir interessant å følge med på, ifølge Telias TV-topper. 

– Det er en ekstrem kamp og et globalt spill rundt innholdsinvesteringene. Med store serieproduksjoner som The Queen’s Gambit og

Squid Game, for å nevne noen, har Netflix ligget i tet når det kommer til investeringer i innhold.  

Men i 2022 ser vi at Disney vil gå forbi Netflix i sum, med 23 milliarder amerikanske dollar. De globale aktørene kjemper om å være topp tre blant strømmeaktørene – fordi undersøkelser viser at kunden når et metningspunkt etter tre strømmetjenester. Derfor er det ekstra spennende å se hva som skjer med de lokale, kommersielle kringkasterne – hvordan de skal overleve hvis de globale strømmeaktørene blir de tre foretrukne, og om de vil slå seg sammen i et tøft marked, reflekterer Sørheim.

Hagbartsen mener nye inntektskilder vil bli avgjørende for kringkasterne fremover. 

– For disse er det fortsatt lineær seeing som gir mest annonseinntekter – men de som ser mest lineær-TV, de eldre, er ikke hovedmålgruppen for annonsørene. Hvis kundene skal unngå å betale store summer for tilgang på innhold i fremtiden, vil annonseinntekter være viktig. Derfor blir det avgjørende å finne nye og gode modeller for TV-annonsering fremover. Da må vi også finne bedre samarbeidsformer mellom kringkasterne og distribusjonsleddet, slik at kundedataene som distributørene sitter på kan tas i bruk til annonseløsninger på strømmeinnhold. Dette må vi sammen gjøre så enkelt som mulig for kunden – hvis ikke taper alle på sikt.

3 Seerne «tvinges» over i apper 

I dag tilbyr distributører som Telia både lineært innhold og strømmetjenester på en sømløs måte som er tilpasset kunden – blant annet gjennom en dedikert TV-boks. En trend som utfordrer dette, er at strømmeaktørene i stadig større grad ønsker at all avspilling skal skje i deres egne apper. 

Hagbartsen mener at særlig de kommersielle kringkasterne er mindre tjent med en slik utvikling. 

– Norge er et lite marked, og særlig på drama er det vanskelig å konkurrere med de internasjonale gigantene. Det fører til at vi akkurat nå er i en mellomfase hvor vi ikke helt vet hvor markedet beveger seg, og hvordan vi som bransje skal løse det for kundene. 

De mener aktører som Telia likevel vil ha en sentral plass i verdikjeden, så lenge man kan gjøre innholdet tilgjengelig på en enkel måte. At innhold skifter hender mer enn før, gjør dette desto viktigere – de ulike sesongene av én serie sendes ikke alltid i samme strømmetjeneste. 

– Star Trek: Discovery er et ferskt eksempel på dette: De første sesongene gikk på Netflix, mens den siste går på Paramount+, påpeker Sørheim. 

4 Kampen om sportsrettigheter hardner til 

Når de globale strømmegigantene vinner dramakampen, blir underholdningsprogrammene og sportssendingene desto viktigere for allmenne og kommersielle kringkastere. Det gjør at prisene på sportsrettighetene går i været. Hagbartsen poengterer at selv om prisene kan se svimlende ut, gir de TV-aktørene mange seertimer. 

– Sport er et segment med stor betalingsvilje og lav risiko – folk vender trofast tilbake til store sportsarrangement år etter år, i motsetning til en serie. Ved å putte sporten i strømmetjenestene, får kringkasterne også flere kunder over på disse. 

De mener det blir spennende å følge utviklingen på kostnader og distribusjon av sportsrettighetene. 

– Vi er interessert i å sende mest mulig sport – så lenge det er på kundens premisser og ikke prisene på tjenestene skrus opp unødvendig mye, sier Sørheim, og legger til: 

– Her tror jeg at Telia kan være en viktig partner, spesielt for kringkastere. Vi kan fortsette å løfte dem frem gjennom Telia Play – og så lenge vi klarer å være en attraktiv tjeneste som også har de globale aktørene med på laget, kan vi gjøre en viktig jobb med å dekke et bredt mediebehov. Da vil kunden kun trenge ett abonnement og kan samle alt hos oss. 

5  Strømming blir en del av mobilabonnementet 

I dag er bredbånd og TV et naturlig tospann. Innen mobil er ikke underholdning en kritisk faktor når du velger mobilabonnement – ennå. I Sverige og Danmark blir imidlertid strømmetjenester en stadig viktigere del av mobilabonnementet. 

– Vi utfordrer markedet nå ved å teste ut HBO Max og Viaplay i mobilabonnementet, for å se hvordan dette tas imot av kundene. Fremover tror jeg underholdning vil bli en stadig viktigere del av mobiltilbudet i Norge. I Telia ønsker vi å være en «one stop shop», hvor du kan samle alle disse tjenestene på samme sted. Når du gjør det, får du også flere fordeler – som ekstra TV-poeng, dobbel data og surfegaranti, påpeker TV-sjefen.

Vil du ta en dypdykk inn i seervaner kan du laste ned TV-RAPPORT - Kampen om TV-seerne her.