Det viser en undersøkelse gjort av comScore, som tar for seg den såkalte «Halo-effekten». Resultatene viser at annonsering på kvalitetssikrede nettsider er mer effektivt enn annonsering på andre nettsteder. Her er noen av de viktigste funnene:

• Displayannonser hos premium publisister hadde i snitt 67 prosent høyere merkevareløft.
• Annonsering hos premium publisister er tre ganger mer effektivt for «favorability», «consideration» og «intent to recommend».
• Effekten er delvis grunnet høyere «viewability».

Programmatisk annonsering gir annonsørene mulighet til å gjøre mer treffsikre annonsekjøp. Men ikke alle plattformer er like trygge. Programmatiske annonsekjøp har hatt en enorm vekst, både i Norge og resten av verden.

Ifølge Marius Zachariasen, direktør kommersielle produkter og innovasjon i Schibsted Norge Abonnementsmedia, skyldes dette at det er enklere å nå ønsket målgruppe basert på store datamengder om hvert segment med riktig budskap, og ikke minst er det mulig å frekvensstyre annonsene på tvers av medier slik at man ikke overeksponerer et budskap til en mottaker.

Unngå uheldige koblinger til uønskede nettsider
Han råder likevel alle seriøse annonsører til å ta forholdsregler før de velger plattform og nettverk, og stille strenge krav til de som skal gjennomføre kjøpet for dem.

– Brand safe, altså synligheten og konteksten annonsene står i, er alfa og omega. Vi har sett flere eksempler på kjente norske merkevarer som har havnet på sider de færreste vil assosieres med, blant annet knyttet til falske nyheter og ekstremistisk innhold, sier han og legger til at de åpne børsene for annonsehandel er mindre oversiktlige og transparente enn annonsekjøp gjort direkte hos mediene. 

Zachariasen påpeker at kontekst er like viktig for programmatisk annonsering som det er for andre typer annonsering, som display-, print- og contentannonser.

– Manglende transparens, potensielle annonsevisninger som ingen ser og uheldig annonsørkobling til nettsider eller innhold annonsørene ikke ønsker å kobles til, er alle eksempler på potensielle ulemper ved annonsekjøp. Hos Schibsted kan vi derimot garantere at dette ikke skjer.

Les mer om Schibsteds annonsenettverk: 99,8 prosent av annonsene ses av mennesker

– Det er viktigere for oss å vite hvor vi er synlige, enn å ha den billigste plasseringen, sier Tonje Løkaas Fossum, markeds- og kommunikasjonsdirektør i Ving.

Ving: Stoler på Schibsteds nettverk
Tonje Løkaas Fossum, markeds- og kommunikasjonsdirektør i Ving, har valgt å legge mye av annonsebudsjettet hos Schibsteds Premium-nettverk til både innholdsmarkedsføring og programmatiske kjøp. Hun forteller at det er svært viktig for reiseselskapet å ha stålkontroll på hvor innholdet deres havner.

– Vi er veldig opptatt av hvordan vår merkevare fremstilles og derfor er konteksten veldig viktig for oss. Vi har valgt Schibsteds nettverk som en del av vår markedsmiks da vi oppfatter at den er trygg og det er selvsagt viktig for oss som annonsør. Det er også en stor plattform hvor vi kan nå flere av våre kundegrupper, sier Løkaas Fossum.

– Er du trygg på at Schibsted har tilgang til nødvendige sikkerhetsmekanismer når det kommer til programmatiske annonsekjøp?

– Ja, vi stoler på at Schibsted hele tiden jobber med å ha nødvendige sikkerhetsmekanismer. Vi tror dette er en stor og viktig jobb da forutsetninger og muligheter i dag endrer seg så ekstremt raskt.

– Det finnes billigere annonseplattformer enn hos Schibsted. Er det verdt investeringen?

– Det er viktigere for oss å vite hvor vi er synlige, enn å ha den billigste plasseringen, sier Ving-sjefen og legger til at de også kjøper programmatisk via andre kanaler, men at det da kun kjøpes på whitelist.    

Last ned ekstern undersøkelse: Annonsering hos premiumpublisister gir bedre annonseeffekt

Programmatisk handler om mer enn pris
Aftenposten har i flere generasjoner vært sett på som en solid nyhetsformidler og ble nylig kåret til en av de merkevarene nordmenn har høyest tillit til. Finn.no har tre år på rad blitt kåret til den bedriften med best omdømme.

– Det at Schibsted kan tilby annonsører å knytte sine merkevarer til våre merkevarer, har en betydelig verdi. Schibsteds merkevareassosiasjoner smitter over på annonsørens produkter og tjenester, sier Zachariasen.

Han sier Brand Safety og kontekst alltid har vært viktig ved annonsekjøp, men at kontekst i en periode mistet sin betydning ved programmatiske kjøp.

– Avsløringen til The Times, som viste at store annonsører havnet på uønskede nettsider, førte imidlertid til en sunn debatt om sikre annonseplattformer. Kunder verden over ble bevisstgjort at annonsene deres i praksis kunne ende opp hvor som helst. Resultatet er at mange nå skjønner at programmatisk annonsering handler om mer enn billige visninger og klikk.

Tips til deg som skal annonsere
Schibsted har i flere år bygget opp solide merkevarer som sikrer annonsørene et Brand safe-miljø.

Zachariasens klare tips dersom du skal annonsere programmatisk er ikke å kjøpe det blindt, altså på åpen børs uten å kjenne til hvor annonsene blir plassert.

– Annonsører bør i likhet med Ving jobbe aktivt med «whitelists» og aktivt legge inn de nettstedene man ønsker å annonsere på. Det er enklere å tenke seg til hvilke publisister man ønsker å assosiere sin merkevare med, enn å gjette seg frem til hvilke publisister eller blogger man ikke ønsker å assosieres med. Et godt alternativ til «whitelists» er «private deals». Da vil også annonsør har full kontroll med hvilken kontekst annonsene vises i.

Han oppsummerer avslutningsvis med tre konkrete tips til annonsører som skal kjøpe programmatisk:

1) Jobb aktivt med private deals og en så trygg og sikker whitelist som mulig ved programmatiske kjøp.

2) Det er ikke et mål å være på flest mulig nettsider som annonsør, jobb videre med de som skaper effekt for deg.

3) Assosier din merkevare med aviser og nettsider som setter deg i et ønsket lys.

SE OGSÅ: Schibsteds produktguide for nyttig annonseinformasjon