Årsaken til dette er ganske enkelt at omdømmet til den enkelte virksomhet hviler på et knippe drivere som den ikke nødvendigvis deler med de øvrige deltakerne i rangeringen. Avhengig av bransje, størrelse og marked vil forretningssuksess og markedsandeler være betinget av aksept og velvilje blant en rekke svært ulike målgrupper. For noen virksomheter vil befolkningens meninger omkring deres produkter og tjenester være avgjørende for bedriftens fremtid, mens dette for andre vil være tilnærmet likegyldig. En kompliserende tilleggsfaktor er at omdømme er multidimensjonalt, det vil si at man kan ha ett omdømme for noe med noen, og et annet omdømme for noe annet med andre. Hvilket ofte betyr flere ulike, og tidvis konkurrerende, syn på virksomheten.

For at man skal kunne bruke en omdømmescore som et meningsfylt styringsverktøy, fordrer dette inngående og systematisk måling av virksomhetens særegne omdømmedrivere blant de målgruppene som beviselig er de mest sentrale for den enkelte organisasjon. I tillegg bør tilnærmingen stadig evalueres og oppdateres slik at den tar høyde for endringer og skifter i omverdens trender, holdninger og forventninger.

Problemet med måleverktøy som er skapt for å forenkle, sammenligne og rangere på tvers av bransjer og virksomheter år inn og år ut, er at disse aldri vil klare å favne bredt nok, og dermed gir et ufullstendig bilde. Sagt med andre ord: Det er umulig å gi en fullgod beskrivelse av en virksomhets omdømme ved hjelp av én enkelt tallverdi.  Til det er fenomenet for komplekst og organisasjonene for ulike. På samme måte som en medarbeiders oppfatning av egen arbeidsplass aldri vil kunne illustreres fullt ut med et siffer på en skala. Likevel vil gode omdømmeanalyser og vel utførte medarbeiderundersøkelser kunne gi gode bilder av begge, selv om ikke de fanger alle nyanser. Det kan de ikke. Særlig ikke om undersøkelsesformen er en standardisert hyllevare som er lite tilpasset den enkelte organisasjons særegenheter.

For å bygge et omdømme som til stadighet leverer verdi, og kan berge virksomheten gjennom selv de største krisene, trenger man detaljkunnskap om alle faktorene som bidrar til å bedre og svekke virksomhetens omdømme - både på kort og lang sikt. Denne typen innsikt avdekkes best ved hjelp av modeller som er skreddersydd til enkelte virksomhet, og som gjerne kombinerer eksisterende data med fersk innsikt innhentet på virksomhetens bestilling. Aller helst fra flere troverdige dataleverandører.

Men det er ikke dermed sagt at omdømmerangeringer er verken villedende eller unødvendige. Tvert om: for mange virksomheter gir det etterlengtet oppmerksomhet, et flott innslag i årsrapporten med et tilhørende måltall, og – ikke minst – en solid dose intern motivasjon. Det bør bare huskes på at et godt resultat på en omdømmerangering ikke er mer enn et bevis for at en at en gitt målgruppe, i løpet av en gitt periode, har gitt overveiende positive vurdering av noen sider ved virksomheten. Som ikke nødvendigvis er de mest relevante.

Dersom din virksomhet får en god omdømmescore, er mitt råd bruke oppmerksomheten for alt den er verdt. For det er alltid gøy å få en premie, og det er alltid hyggelig med en god grunn til å feire egen organisasjon og egne medarbeidere. Men vær forsiktig med å bruke skjønnhetskonkurransens resultater som et styringsverktøy; svarene og kunnskapen du trenger til å beskytte og forbedre din virksomhets omdømme finnes ofte andre steder.

Verdt å vite om omdømme:

• Omdømme er uløselig knyttet til organisasjonens identitet og kultur
• Omdømme har stor verdi for organisasjonens måloppnåelse
• Omdømme speiler håndteringen av saker som interessentene er opptatt av
• Omdømme er et kollektivt virksomhetsansvar
• Ledelsen bør involveres i virksomhetens omdømmearbeid
• Mange kjente omdømmerangeringer har kun ett datapunkt, hvilket gir et ufullstendig bilde
• Kommunikasjonsavdelingen har en nøkkelrolle når det gjelder omdømme, men er prisgitt et godt og nært samarbeid med resten av organisasjonen
• Analytisk kompetanse er avgjørende for å sikre og bygge omdømme

Om Dennis Larsen:

• Managing Partner i ReputationInc - en internasjonal konsulentvirksomhet spesialisert innen omdømmemåling
• Høyskolelektor på Handelshøyskolen BI
• Styremedlem i European Association of Communcation Directors (EACD)
• Research Partner i Nordic Alliance of Communication and Management
• Utdannelse: MSc i økonomi fra Erasmus University, Executive Master of Science Corporate Communication fra Rotterdam School of Management

Vil du lese mer fra Dennis Larsen? Sjekk ut artikkelen hans om hvordan du kan bruke kunstig intelligens i omdømmeledelse her!