Vi markedsførere skal endre holdninger og handlinger til hundretusenvis av unike, endeløst komplekse, individer – individer med liv fulle av gleder og sorger; hoder fulle av tanker og følelser. Bare unntaksvis angår noe av dette vår kategori, for ikke å snakke om akkurat vår merkevare.
Merkevarer som sosialt fenomen
I møte med denne kompleksiteten er ofte tilnærmingen til kommunikasjon og merkevareutvikling å forenkle, generalisere og redusere – til målgrupper, budskap, essenser og pay-offs. Ett problem med slik forenkling er at merkevarer blir likere og likere. De sier det samme, til de samme menneskene, bare på litt ulike måter.
Et annet problem er at det ignorerer et viktig perspektiv, nemlig merkevarer som et sosialt fenomen. Her er mennesker sosiale vesener og merkevarer kulturelle symboler som brukes, bevisst eller ubevisst, til å si noe om oss selv; signalisere og bekrefte ens identitet, status og tilhørighet.
Og for de rette symbolene er vi villige til å åpne lommeboken. Det betyr at merkevarer med de rette symbolene oppnår økt betalingsvillighet, som hjelper de med å unngå nedadgående prisspiraler der alle ender opp som tapere.
I dette perspektivet er også differensiering tilbake i varmen, som selve nøkkelen til suksess. Akkurat som merkevarer er vi mennesker opptatte av å skille oss ut, og merkevarer hjelper oss med dette: ikke ved å si den samme tingen best mulig, men ved å si noe nytt.
For å finne merkevarens styrke måler vi i dag parametere som «relevans for meg», «meningsfylt», «annerledes» og «liking» - men hva ligger egentlig i disse? Og hvordan oppnår man de?
Dette snakkes det sjeldent om. Det blir for komplekst.
Kulturell innovasjon
Men det finnes faktisk en teori som tar for seg nettopp dette. Den har eksistert i snart 20 år, men har så langt fått lite oppmerksomhet, i alle fall her hjemme.
Douglas Holt har siden 2002 utviklet Cultural innovation theory. I boken Cultural Strategy (2010) analyserer han noen av historiens mest ikoniske merkevarer og ser på nøyaktig hvordan disse ble globale fenomener og kulturelle ikoner. På bakgrunn av analysen utvikler han en modell for kulturell innovasjon, som han så bruker i egne prosjekter.
Teorien er nokså kompleks og akademisk, men kan oppsummeres slik:
Mens selskaper konkurrerer på sine produkters funksjonelle attributter, forstås og oppleves deres merkevare av brukerne som kulturelle uttrykk, eller symboler. Siden få produsenter er oppmerksomme på hva deres symbolikk består i, konvergerer aktørene i en kategori rundt en såkalt ideologisk ortodoksi – en grunnmur av ideer, verdier og holdninger, som tas for gitt, og dermed får danne et felles fundament for all kommunikasjon i kategorien.
Men i en fragmentert verden der holdninger, ideer og verdier stadig oppdateres og utdateres, føles kategoriens dominante ideologi fremmed for en stor gruppe mennesker. Samtidig oppstår det – fra sosiale, økonomiske eller politiske endringer i samfunnet – hele tiden alternative ideologier. Dette er ting merkevarer kan ta eierskap til for å appellere til de menneskene kategorien ikke treffer.
Slik kulturell innovasjon er nok lettest gjenkjennelige innenfor andre kreative områder. Hver generasjon finner sine musikkgenre og forkaster sine foreldres. I kunsten oppstår nye retninger i opposisjon til de eksisterende. De mest potente kulturelle innovasjonene blir adoptert av et bredere massepublikum.
Men også innen markedsføring finner vi en rekke kjente eksempler:
- I en kategori med et utdatert kvinnesyn tilbød Dove et mer inkluderende og mangfoldig skjønnhetsideal som var mer i tid med dagens holdninger.
- Etter at masseturismen hadde invadert hver siste eksotiske krik og krok, ga AirBnB deg muligheten til å leve som en «local» og dermed fremstå som en verdensvant kosmopolitt i motsetning til hordene av turister.
- I en tid der A4-livet i forstedene var selve symbolet på suksess, og konkurrentene smisket med karriereklatrende mellomledere, stod Jack Daniels for en mer tradisjonell form for individualistisk og stoisk maskulinitet som tiltalte mange menn.
- I en tid der den amerikanske drømmen føltes fjern for mange – og i en kategori som promoterte stadig mer esoteriske teknologiske framskritt innen såleproduksjon – feiret Nike individuell viljestyrke og pågangsmot, som motiverte kundene til å overkomme sosiale hindre som rasisme og diskriminering.
I promotering og forklaring av ulike rammeverk for merkevarebygging er det en populær øvelse å reversere prosessen ved å fylle inn boksene med ikoniske merkevarer. Men hvor mange ikoner har egentlig blitt skapt ved hjelp av disse metodene?
I sin bok viser Holt i detalj hvordan man går fram for å utvikle en slik strategi, og den anbefales på det varmeste for alle som føler at noe mangler i dagens tilnærming til merkevarebygging.
I mellomtiden, her er fem læringspunkter
1. Emosjoner kommer fra verdier
Det er våre verdier som får fram de dype følelsene i oss. Emosjonell tilknytning skjer derfor gjennom delte verdier – vi identifiserer oss med merkevarer som står for det samme som oss.
2. Posisjonering opp imot kategorien som helhet
Posisjonering er mest effektiv når den foretas opp imot kategorien som helhet, alternativt en dominerende markedsleder. Apple mot Microsoft er et godt eksempel. Det å finne en ledig plass langs to akser i et markedskart er sjeldent like effektivt.
3. Kontekst er avgjørende
Mens det meste av kommunikasjon eksisterer i et abstrakt og generisk reklameunivers, eksisterer kulturelle uttrykk på et spesifikt sted til en spesifikk tid. En merkevare må derfor forholde seg til det som skjer her og nå.
4. Kulturell innovasjon kan eies
Teknologisk og funksjonell innovasjon blir raskt kopiert av konkurrentene, og folk glemmer hvem som var først ute. Kulturell innovasjon vil i mye større grad bli kreditert til den som var først ute.
Og til slutt, kanskje det viktigste:
5. Kulturelt relevante merkevarer scorer høyere på funksjonelle drivere
Det er de merkevarene man føler en emosjonell tilknytning til som blir oppfattet som å levere best også på funksjonelle drivere. Og der de fortsatt ikke når helt opp vil symbolverdi alltid trumfe funksjonell verdi. Coca Cola taper kanskje smakstesten mot Pepsi, men det vanligste stilte spørsmålet på mange serveringssteder er fortsatt «går det greit med Pepsi?»
Forenkling har mye for seg. Men dersom målet for merkevarer er å bli likt og opplevd som relevant av virkelige mennesker i den virkelige verden er det ingen vei utenom; man må forstå og omfavne kompleksiteten, for så å utnytte den til sin fordel.
Ingen sa det skulle være enkelt å bygge en merkevare.