Det har aldri vært flere talenter i den kreative bransjen enn det er i dag. Likevel varsler Erika Brenner, Head of Planning i Publicis, om at bransjen står ovenfor en kreativ krise.

I hennes arbeid med å finne hva som fanger forbrukernes oppmerksomhet, har hun vært vitne til en skummel trend.  

– Vi har blitt besatt av kontroll og forutsigbarhet, men forutsigbarhet dreper kreativiteten, forteller Erika.

Reklame som går i sosiale medier og på TV blir stadig likere og gjør at publikum sliter med å huske både avsender og innhold. Folk er - for å si det rett ut - drittlei av reklame.

Originaliteten forsvinner – og det påvirker publikum

De siste årene har ulike merkevarer begynt å følge samme oppskrift på hvordan de lager reklame og innhold.

– Bare tenk på reklamer for ulike tannkremer. Alle viser detaljer av hvite tenner, tannbørste og forteller at ni av ti tannleger anbefaler produktet. Og så har du bilreklamer - som kanskje har blitt den største klisjéen av alt - hvor de viser det samme hver eneste gang: veien framfor deg, et blikk i bakspeilet, vakkert landskap. Følelsen av eventyrlyst hvor man ofte befinner seg utenfor byen, mens i realiteten bruker de fleste bilene sine i byområder. 

Originalitet forsvinner og det samme gjør publikum. Erika viser til en undersøkelse fra GWI the global web index hvor de fleste forbrukerne svarer at de opplever reklame som distraherende, overdrevet og påtrengende. Dette bekrefter også en økende bruk av adblockers.

Vi vet verdien av kreativitet: den er 11. Les Binet og Peter Field har gjennom årevis med analyser av reklamecaser, funnet at kreativitet forsterker effekten av markedsføringsinvesteringer med en faktor på 11.

Så hvordan har bransjen havnet i en kreativ krise når det bugner av utdannede og kunnskapsrike eksperter på kreativitet? Erika har tatt et dypdykk i problemet.

Viktig med outsidere  

Som planner jobber Erika med å avdekke kundenes behov, men nå ser hun et behov i sin egen bransje.

– Den kreative bransjen trenger outsiders, sier hun – noe som kanskje virker litt forutinntatt gitt at jeg er en ``outsider´´ selv.

Erika kommer fra Brazil, har statsborgerskap i Østeriket, og har bodd og jobbet i utlandet i flere år. Først som innsiktsplanner i Shanghai i Kina, så Norge hvor hun jobbet som Global Consumer Insights Manager hos Helly Hansen. Uansett hvor godt en integrerer seg i samfunnet, vil man alltid ha et litt annerledes perspektiv på tradisjoner, kultur og væremåter.

–  Det er lettere for meg å legge merke til ting som folk flest ikke legger merke til selv.

Og det er en fordel!

«The edge effect» gjør at ideer kan komme utenfra

Erika viser til «The edge effect» (kant-effekt på norsk), et begrep som brukes av biologer for å beskrive forandringene som skjer når to økosystemer klaffer sammen. Dette resulterer i en eksplosjon av nytt liv, forklarer Erika og drar opp eksempler som savanne og ørken, eller skog og slette.

– Det er her kreativitet og innovasjon blir skapt, sier hun og viser at det samme gjelder for bransjen:

­– Når Cher kom ut med sangen «Belive» i 1998 revolusjonerte hun musikken ved å bruke Auto-Tune, men det var ikke Cher selv som oppfant denne teknologien. Oppfinneren var en oljeingeniør som bestemte seg for å eksperimentere med teknologien han brukte for å fange seismiske signaler på menneskestemmen.

«The edge effect» og Cher viser at historien er full av eksempler hvor kreative løsninger og innovasjon kommer fra usannsynlige kilder.

– Det er noe magisk som skjer når en insiders ekspertise kolliderer med en outsiders perspektiv.

Mangfoldet må utvides

Mangfold er viktig for bransjen. Å ha folk med ulike bakgrunner styrker kreativiteten – noe alle vet, vi er jo tross alt i 2022.

– Men jeg tror det er på tide at vi tar et dypdykk i hva mangfold er, sier Erika.

Hun mener at bransjen må begynne å se mangfold forbi kjønn og bakgrunn.

– Det er viktig med representasjon, det skal vi ikke slutte med, men bare fordi folk ser forskjellige ut betyr ikke det at de har ulike perspektiv på ting, forteller hun.

Når et team bare består av eksperter innenfor samme fagområde, alle har samme bakgrunn, gikk på samme skole og bor i samme by blir vi ikke eksponert for spenningen mellom en insiders kunnskap og en outsiders perspektiv.

Som «the edge effect» trenger bransjen å kollidere med andre "ikke-kreative" perspektiver.

Erika viser til en undersøkelse som ble gjort i USA hvor forskere satt sammen en gruppe bestående av snekkere, takarbeidere og skatere. Målet var å få dem til å samarbeide om hvordan de kunne få folk i de ulike gruppene til å bruke beskyttelsesutstyr.

– Det viste seg at snekkerne og skaterne kom opp med mer innovative ideer til å utvikle beskyttelsesutstyr for takarbeidere, enn det takarbeiderne selv kom opp med - og visa versa.

Igjen viser forskning at en insiders og en outsiders perspektiv holder nøkkelen til kreativitet.

– Men for at dette skal gå an må bransjen ha rom for et mer utforskende miljø.

Ikke vær konfliktsky når du jobber kreativt

– Studier viser at vitenskapelige artikler bestående av multikulturelle grupper, har større sannsynlighet for å bli sitert som en referanse for andres forskning.

Men!    

–  Det ble også rapportert om flere diskusjoner i gruppen.

Hvorfor? Fordi kreativt arbeid i mangfoldige grupper skaper friksjon, argumenter og diskusjoner.

– For å bruke kreativitet som et ekte konkurransefortrinn, må vi aktivt søke forskjellige perspektiver, utvide vår egen horisont og viktigst av alt tilrettelegge for et miljø som lar den kreative spenningen bryte ut.

Her mener Erika at det er fem ting vi kan gjøre:

5 tips som vil øke kreativiteten  

• Hva enn du tenker – tenk det motsatte. Dette er at motto fra boken til Paul Arden, kreativ direktør av Saatchi and Saatchi og forfatter av flere bøker om reklamebransjen. Mottoet oppfordrer oss til å alltid holde et åpent sinn og utfordre tanker og meninger.
  
  
• Sannhet – bekvemmelighet – fakta – mening: For å tenke det motsatte må man målrettet søke ulike perspektiver. Se etter sannhet fremfor bekvemmelighet, stol på fakta fremfor personlige meninger. Studier viser at team med ulike bakgrunner har større sannsynlighet for å konstant revurdere fakta og forbli objektive.
  
  – Derfor er det så viktig å ha både innsidekunnskapen og outsiderperspektivet, for å bruke begges innsikt.
  
  
• Ikke snakk til et speil, bruk fakta – Fakta bidrar til at vi ikke ender opp i å snakke med et speil. Av denne grunnen er Publicis sin filosofi er «Creativity Fueled by Facts». Å finne ulike fakta gir oss nye ideer, men fakta gjør også at vi holder oss relevante og lager ting vi kan stole på.
  
  
• Tilrettelegg for ulike perspektiv – Å tilrettelegge et miljø der det er greit å være uenig er det beste våpenet mot tankeløs flokkatferd.
  
  
• Ha avvikende stemmer - Forskning har funnet at det å ha én avvikende stemme dramatisk kan redusere feil, konformitet og gruppepress-adferd. Vis teamene dine at selv når du ikke er enig med dem, har de plass til å snakke, stille spørsmål og utfordre ting.