Av Jørn Olsen, Head of Marketing & Customer Experience, ProntoTV
Når det gjelder opplevelser, og da med spesiell vekt på kundeopplevelser innen retail, kan Google trends vise til en eksplosiv vekst i interesse for «kundeopplevelse» frem til pandemien startet.
Naturlig nok fikk man andre ting å tenke på når pandemien skyllet inn over hele verden i mars 2020. Men allerede sommeren 2021 kunne man se noen små tegn til at «kundeopplevelse» tok seg opp igjen i et par lykkelige måneder, før man nok en gang fikk andre ting å tenke på. Starten av 2022 viser nok en gang at man er sulteforet på opplevelser. Det er aldri før vært googlet «kundeopplevelser» så mye som i denne perioden. Det store spørsmålet er om denne trenden kommer til å vedvare, med en krise som avløser den neste. Vi har imidlertid sett gleden mennesker har av å møtes igjen når samfunnet har åpnet opp, så til tross for krig og pandemi er det gode forutsetninger for at kundeopplevelser igjen blir en av driverne i retail når samfunnet normaliserer seg.
Hva ønsker kundene?
Ja, vi kan kjøpe alt vi vil på nett. Dette er faktisk noe vi har blitt skikkelige gode på under pandemien, men som forbrukere ønsker vi oss tross alt noe mer enn bare effektivitet. Effektivitet er helt klart viktig, og det kan være det som gir en god kundeopplevelse når man er i en butikk. Basert på egen erfaring vet jeg at når fredagstacoen skal kjøpes inn med hylende barn på slep som vil ha lørdagsgodteri, er det viktigste at det går fort og greit. Men en positiv kundeopplevelse handler som vi vet ikke kun om effektivitet, og våre undersøkelser viser også at det er viss endring på gang i hva kundene ønsker.
Allerede før pandemien var man kommet til et veiskille, og dette bare akselererte gjennom pandemien. ProntoTV gjennomførte en undersøkelse hos Norstat med retail og kundeopplevelse som tema. En av tingene vi spurte om, var i hvilke kanaler man foretrekker å handle. 35 prosent foretrekker kun å handle i butikk, 10 prosent kun på nett og hele 55 prosent liker å kombinere online og offline. Det har vært en forsiktig utvikling for de som liker å kombinere online og offline fra 50 prosent i 2014 og 53 prosent i 2016 til nå 55 prosent i 2022.
Med en majoritet som foretrekker begge deler og en slik økende trend, ser man viktigheten av å kunne knytte sammen den fysiske verden med online. Kundene er blitt mer kravstore og forventer samme muligheter i den fysiske verden som de har online. Dette er en av fordelene med digitale flater i en butikk, som kan knytte sammen disse to verdenene slik at man kan tilby det samme utvalget OG med funksjonaliteten som på nett. Et eksempel på dette er Jordan som har laget en touch-løsning for å hjelpe kundene sine å velge riktig verktøy for den jobben de skal gjøre. Gjennom enkle valg om det man skal gjøre, så blir man guidet til de riktige verktøyene for jobben. Dersom man mot formodning ikke skulle ha alt tilgjengelig i butikken man er, i får man handlelisten med seg på mobilen. Man henter dermed noe av funksjonaliteten fra online og putter den inn i en fysisk verden.
Et annen funn i vår undersøkelsen var at det aller viktigste for kunder i fysiske butikker er at det er lett å finne frem til riktig produkt. Hele 69 prosent forventet at dette er noe fysiske butikker må levere på. Dette er noe som blant annet Fredrik & Louisa har tatt innover seg i sin storstue på Steen & Strøm. Der har de skapt en verden hvor kunden kan drømme seg bort (og skjemme seg bort). De bruker skjermer for å fremme de ansatte som er eksperter på ulike deler av lukt- og skjønnhetsverden. Gjennom å bli kjent med hvem som er på jobb og hva de er gode på, kan man enklere finne frem til riktig person å snakke med og dermed også lettere å finne frem til riktig produkt.
Gode ansatte er tross alt det som skiller klinten fra hveten i retail. Den digitale løsningen hos Fredrik & Louisa er finalist i den internasjonale Digital Signage Award som går av stabelen 11. mai i Barcelona.
Kunder har lært at de ikke trenger å gå i butikken lengre, de må å ha lyst til å gå i butikken
Heldigvis har vi som mennesker mange fasetter, og effektivitet er ikke den eneste som er viktig for oss. Et av spørsmålene i Norstat-undersøkelsen var hvor viktig det er med kundeopplevelse i retail. Svaret var ikke overraskende ganske overveldende i en retning, og det var at kundeopplevelse er viktig. Spørsmålet vi stilte var:
I tillegg til spørsmålet om kundeopplevelse spurte vi også om hva man forventer når man er i en fysisk butikk. Hele 58 prosent svarte at en god kundeopplevelse var noe man forventet, kun overgått av at det skal være lett å finne frem til riktig produkt (69 prosent). Så dermed virker det klart at for å få fart i den fysiske detaljvarehandelen igjen, så er man nødt til å tilby opplevelser. Eller de som gjør det får en fordel fremfor de andre aktørene. Shopping skal være en lystbetont aktivitet, og da er man nødt til å tilrettelegge for at det skal være en lystbetont aktivitet.
Vi er verdensmestre på naturopplevelser!
I Norge er vi verdensmestre på naturopplevelser. Det finnes knapt noen områder i verden som kan måle seg med Norge når det kommer til spektakulære naturfenomener og urørt natur. Selv om vi kanskje liker å tro at vi er verdensmestre i alt, så er vi nok dessverre ikke det. Noe vi ikke er så gode på; er nettopp det å skape de gode kundeopplevelsene i butikk. Ifølge vår undersøkelse var det kun 3 av 10 som synes at vi er gode på dette i Norge.
Vi er nok ikke det eneste landet hvor kundene forventer mer, men det bør ikke stoppe oss fra å bli bedre. På den andre siden kan man spørre seg om det er så viktig nå som alle kjøper alt på nett?
Ja, vil jeg si. Fortsatt er det en klar overvekt av kjøp som gjøres i fysiske butikker, samt at kundene har en forventning om at man kan ta det beste fra begge verdener. De tekniske forutsetningene og løsningene til morgendagens butikker er allerede her, det handler bare om å ta steget.
Hurtigruten er en av våre kunder som har tatt steget helt ut i reiselivsbransjen. Reiseliv er litt på siden av retail, men vi har mye å lære fra denne bransjen som tross alt har solgt opplevelser i en mannsalder og mer til. Hurtigruten installerte verdens største skjermer til havs når de introduserte sine nye ekspedisjonsskip. Skjermen på disse skipene går over hele 10 etasjer! Grunnen var så enkel som at de ville at kunden skulle få en wow-opplevelse fra det første sekundet når de kom om bord.
I tillegg så bruker de skjermer for å hjelpe kunder å planlegge turen og utflukter.
For å gjøre opplevelsene dynamiske har Hurtigruten en multimedia-kube hvor de kan forvandle et rom til å bli flerfunksjonelt når de har gjestesamlinger. De fjerner dermed friksjoner og legger til rette for gode opplevelser.
Så kanskje retail har noe å lære av reiseliv når det kommer til kundeopplevelser.
Kanskje er det så enkelt som at retail må hjelpe kundene å planlegge sin shopping? På den måten får man gjennomført sine planlagte kjøp, og er tilbøyelig for nye inntrykk. Det klassiske eksemplet her er kjøpesentre som benytter seg av digitale wayfinding-løsninger for å hjelpe kundene å finne frem. Det er kanskje ikke dette som skaper den store wow-opplevelsen, men det legger i hvert fall til rette for det.
Vi har i tatt med oss mye inspirasjoner fra reiseliv når vi tenker retail for morgendagen. Og selv om mange nok fortsatt er preget av coronarestriksjoner, kommer visuelle kundeopplevelser til å være en viktig del av handleopplevelsen fremover. Husk, det er tross alt #telefonen som spiser først..