Utgangspunktet
Et av Volkswagens strategiske hovedmål er å styrke markedets oppfattelse av Volkswagen som et innovativt bilmerke. Imidlertid har de siste årene vist oss at det er vanskelig å finne innovasjoner som er store nok til at det påvirker forbrukernes oppfatning av merket som innovativt. Tradisjonelle kampanjer hvor vi har snakket om innovasjoner har hatt liten effekt.
Kampanjer for Volkswagens elbiler har gitt de beste resultatene, men effekten av disse har avtatt i takt med at elektriske biler blir mer vanlig.
Nå blir det lettere å rygge med tilhenger
Innovasjonen Trailer Assist løser et problem som mange har – den gjør det lettere å rygge med tilhenger. Det var ønskelig å bruke denne løsningen til å promotere Volkswagen som et merke med innovasjoner du har bruk for. Erfaringene fra tidligere innovasjonsaktiviteter tilsa imidlertid at dette måtte gjøres på en måte som gav oppmerksomhet.
Innsikten bak ideen er like god som den er enkel
Basert på innsikten om at mange misliker å rygge med henger, og teknologien til Volkswagen som nå vil gjøre det lettere å rygge med henger, kom TRY opp med en idé som de fleste reklamekjøpere ville forkastet i første presentasjon.
Forslaget til løsning på oppgaven var å gjennomføre et stunt der man skulle demonstrere helt eksepsjonell rygging med tilhenger i stor fart og gjennomføre dette på en måte der vanlig publikum langs gatene skulle tro det var ekte rygging.
Illusjonen skulle være 100% og ble løst ved å bygge en tilhenger rundt innmaten på en bil og la denne hengeren ”rygge” med en helt ny Passat tilkoblet. Hengeren og Passaten ble så kjørt av stuntmenn og filmet under gjennomføringen.
Dette resulterte i 2 filmer:
- Hovedfilmen, som skulle trenge gjennom mediestøyen, skape oppmerksomhet, vekke emosjoner og få frem nytten av Trailer Assist.
- Bakomfilmen – som viser gjennomføringen av stuntet og hvordan hengeren ble bygget. Denne skulle gi mer til de som var mest interessert, og ikke minst skulle den oppleves som spennende og verdt å dele
Test av filmen i forkant
I lys av den negative holdningen til Volkswagen etter avsløringen av juks med utslipp var det en risiko for at et slikt stunt kunne slå negativt ut. Vi besluttet derfor å teste filmen i forkant for å sjekke hvordan forbrukerne reagerte. Resultatene bekreftet heldigvis det vi håpet– forbrukerne syntes dette var morsomt, og aksepterer overdrivelsen. Filmen kommuniserte også godt fordelen med Trailer Assist-teknologien.
Pretesten av filmen viste at den hadde viralt potensial. Kjerneoppgaven for kommunikasjonsstrategien ble derfor å sikre at vi traff dem som med størst sannsynlighet ville dele. Fremfor å kjøpe spredning mot hovedmålgruppen til Volkswagen – middelaldrende menn som skal kjøpe ny bil, valgte vi å kjøpe spredning mot yngre menn – connected leaders. Hypotesen var at disse i større grad enn sine fedre ville dele den med andre, inkludert sine fedre og onkler. Slik ville vi få påvirket hovedmålgruppen indirekte via deres barn, yngre slektninger og venner. Oppmerksomheten og påvirkningskraften til budskap man får fra kjente er som kjent høyere enn det som kommer fra kommersielle aktører.
Man kan ikke bestille en viral suksess
Man kan aldri garantere høy organisk spredning, og hver eneste dag er det godt innhold som blir publisert uten å få noen stor oppmerksomhet. Vi hadde heller ingen garanti for at innholdet ville bli noe mange delte, men vi tok noen viktige grep for å gi kampanjen stor sjanse for å lykkes:
- Vi hadde fullt fokus på de første 48 timene, og gjorde alt vi kunne for å få kampanjen til å fly. For å sikre rask spredning i starten seedet vi hovedfilmen redaksjonelt gjennom selekterte siter i BeOn/AOL sitt videonettverk, samt at vi brukte Facebook og Twitter mot selekterte målgrupper. YouTube var hub for de 2 filmene.
- Vi kjøpte spredning mot yngre menn, siden de i større grad enn eldre deler digitalt innhold.
- Vi kjøpte også spredning i enkelte utenlandske medier for å få kampanjen til å fremstå som global, og når kampanjen ble bejublet i internasjonale medier økte det stoltheten til nordmenn.
- Et viktig grep vi tok var å gjøre bakomfilmen «eksklusiv» for dem som så hele hovedfilmen, slik gav vi dem noe som var verdt å dele.
- Vi ventet med TV til vi hadde oppnådd den organiske spredningen vi ønsket. Svært få deler innhold som «alle» har sett, og derfor brukte vi kun TV som en påminnelse og for å nå de bilkjøperne som ikke hadde sett filmen digitalt.
En suksess som bestilt
- Kampanjen har så langt oppnådd mer enn 63 million videovisninger, hvorav hele 69% har vært organisk.
- På Youtube hvor vi siktet mot 1 million oppnådde vi 2,1 million visninger – kun organisk.
- Nesten 1,2 million har gitt oss sin like.
- 470 000 har delt og vi har fått 133 000 kommentarer.
- Videoene har nådd ut til 125 land, og det har vært 250 medieoppslag – som vi har registrert.
- I Norge oppnådde vi 57% reklameoppmerksomhet og hele 47% var oppnådd før vi gikk på TV, det viser at det er mulig å bygge bred dekning med digitale kanaler når man planlegger det riktig.
Jobben høstet internasjonal anerkjennelse
I Cannes hentet TRY hjem 4 løver for denne jobben, og tidligere denne måneden ble MediaCom premiert med gull i M&M Global Awards i klassen «best use of social media».
Involverte byråer
Kampanjen er utviklet av TRY og produsert av Bacon OSL. MediaCom har hatt ansvaret for analyse og spredning. Blant mediepartnerne vil vi trekke frem BeOn, som hadde en sentral rolle i spredningen av kampanjen.
Ansvarlig hos Harald A. Møller, Volkswagen er Tor Anton Bjørge.