En sterk og unik posisjon for merkevaren i målgruppens hoder gir et konkurransefortrinn man vil tjene på i lang tid fremover. Likevel er det langt fra alle som lykkes med å bygge en sterk merkevare.
- Det skorter som regel ikke på strategi, men snarere evnen til å levere på denne, forteller Eirik Friberg Ekrann, ansvarlig for merkevarestrategi i Marketing Clinic.
En god strategi er bare en del av jobben
De fleste bedrifter med ambisjon om å bygge en sterk merkevare gjør et solid arbeid i strategifasen. Som et underlag søker man å forstå forbrukermarkedet, trender, strategien til konkurrerende merkevarer og egne interne forutsetninger. Resultatet er som regel et strategidokument som artikulerer ambisjonen man har for merkevaren – hvilken posisjon man ønsker å bygge i forbrukernes hoder.
- Å gjøre en grundig jobb i strategifasen er naturligvis avgjørende, men det er nå den virkelige jobben begynner, sier Ekrann.
Å definere en merkevarestrategi er og blir en teoretisk øvelse, den virkelige jobben handler om å få beskrivelsen av merkevareambisjonen ut av merkevareplattformen og opp i hodene til folk. Der lykkes langt fra alle bedrifter like godt.
Gapet mellom strategi og handling
- Det synes å være betydelig enklere å tenke strategisk, enn i praksis å handle strategisk, fortsetter Ekrann.
Ofte er det tre hovedgrunner:
1) Merkevarestrategien er i seg selv uklar eller tvetydig og ulike deler av virksomheten tolker strategien forskjellig.
2) Merkevarebygging gjøres av markedsavdelingen alene, mens hele organisasjonen må involveres. En sterk merkevare bygges først og fremst gjennom produkt/tjeneste og brukeropplevelsen som sådan, med markedsføring som støtte. Derfor må hele bedriftens verdikjede involveres og samkjøres for å skape et helhetlig merkevareinntrykk.
3) Bedriften har et kortsiktig finansielt fokus som favoriserer kortsiktige, taktiske målsetninger over langsiktige og strategiske. Eksempelvis favoriserer man tiltak som trigger salg her og nå, selv om de potensielt skader merkevareinntrykket man søker å bygge. Det minner litt om det klassiske eksperimentet hvor barn får valget mellom én marshmallow nå, eller to hvis man klarer å vente. Mange bedrifter velger instinktivt én marshmallow nå, for å sikre kvartalsmessige finansielle mål.
Definer, prioriter, evaluer
- Det finnes ingen allment gyldig oppskrift på hvordan lykkes i det praktiske merkevarearbeidet, men det er tre ting vi pleier å anbefale, som vil hjelpe et godt stykke på veien, sier Ekrann og ramser opp:
1) Definer de strategiske målsetningene på en lettfattelig måte og sikre at målsetting og retning forstås av alle involverte slik at disse prioriteres over kortsiktige, taktiske hensyn.
2) Tegn opp alle kontaktpunktene der forbrukerne møter merkevaren. Sikre at det skapes et konsistent merkevareinntrykk på tvers av alle disse kontaktpunktene.
3) Evaluer alt dere gjør. Ikke for å stille organisasjonen til veggs, men for å legge til rette for kontinuerlig læring. Ingen merkevarer finner formatet sitt ved første forsøk. Selv sterke merkevarer som Nike og Apple har gjennomgått faser hvor de har famlet etter en tydelig retning. Merkevarearbeidet innebærer prøving og feiling. Det er viktig at man tar lærdom både av suksesser og nederlag, slik at man på sikt kan peile seg inn på en tydelig retning i merkevarearbeidet.
Lykkes man med dette har man gode forutsetninger for å gjøre merkevareambisjonen til en realitet, ikke bare et luftslott.
Vil du høre om hvordan du kan lykkes i merkevarearbeidet? Ta kontakt med Eirik Friberg Ekrann i Marketing Clinic.