For mange selskaper starter arbeidet med å skape gode kundeopplevelser i kundefront, i avdelingene for marked, salg og service – avdelinger som gjerne er virksomhetenes fremste kontaktpunkt med omverden. De neste årene vil det skje store endringer i samhandlingen mellom disse funksjonene, og skillelinjene viskes ut. Ledende virksomheter vil ikke vente på at «omveltningene» kommer – de vil være i førersetet klare for å omfavne en ny type forbruker.

Den digitale innovasjonen som har skutt fart de siste årene har lagt et enormt press på tradisjonelle forretningsstrategier og selskaper hvor marked, salg, og kundeservice ofte utgjør en lineær forretningsmodell. I dag er det ofte kunden som er driveren for endringene vi ser i markedet. Kunden er alltid tilkoblet og har tilgang til et hav av kunnskap gjennom digitale kanaler – klar til å ta velinformerte og presise valg av merkevarer og produkter.

Ansattopplevelsen som driver for den gode kundeopplevelsen
De fleste virksomheter har metoder for måling av kundetilfredshet og rammeverk for å måle ansattes tilfredshet og engasjement, men i mange tilfeller er ikke systemene knyttet sammen.

– Kundeopplevelsen handler om opplevelsen du har som kunde når du kjøper et produkt eller en tjeneste. I en kjøps- eller serviceprosess er det individuelt hva hver enkelt verdsetter som god kundeservice, og hvor det er forventet å få det. Dette gjelder alle kontaktpunkter på veien mot målet. Fra det øyeblikket hvor du bestemmer deg for å kjøpe en ny oppvaskmaskin, søkene du gjør på nettsider for å finne den produktinformasjon du trenger, fra bestilling til levering, hvordan den leveres, håndtering av emballasjen, og hvilken service du får i etterkant om det viser seg å være noe galt med varen. Når kjøpet er gjennomført kjenner vi på om dette var en over forventning, hyggelig, rask, tillitsskapende, grei, eller dårlig opplevelse. Et selskap som er opptatt av å gi gode kundeopplevelser, henter kontinuerlig inn innsikt om hva kunden trenger i hvert kontaktpunkt, og agerer deretter ved å designe prosesser og forventet dialog for gode opplevelser. I denne prosessen er det viktig å vite hvor og når du som selskap skal gi det lille ekstra og hvor og når det er helt greit å levere helt greit, sier Anita Jenbergsen, tjenestedesigner i KPMG Digital.

Anita Jenbergsen er tjenestedesigner i KPMG Digital og jobber med å skape gode kundeopplevelser.

I disse virksomhetene er ansatte en viktig kilde til informasjon om kunden, og i mange bransjer er de fysiske kontaktpunktene fortsatt de fremste kontaktpunktene med kunden. Der hvor kundeopplevelse måles systematisk og det er systemer på plass for å ta imot kontinuerlig tilbakemeldinger, har både virksomheten og deres ansatte en god kilde til innsikt i hvordan kundene opplever deres service, produkter eller tjenester.

– Ansatte som trives på jobb og som har stort engasjement for den jobben de gjør er også svært opptatt av å gi gode kundeopplevelser innenfor det området de rår over. Utfordringen oppstår når interne prosesser og arbeidsoppgaver ikke støtter oppunder det å gi gode kundeopplevelser, fordi selskapet har ikke et strategisk fokus på hva som skaper gode opplevelser i sin verdikjede, sier Noni Løvvik, Direktør for Experience Design i KPMG.

Flere og flere virksomheter har metoder for måling av kundetilfredshet og rammeverk for å måle ansattes tilfredshet og engasjement, men i de fleste tilfeller blir ikke disse målingene sett i sammenheng, for å se i hvor stor grad ansattes engasjement og tilfredshet alene bidrar til økt kundeopplevelse.

Noni peker på at mange selskaper tradisjonelt har hatt sine hoved-KPIer (Key Performance Indicator) på vekst, lønnsomhet og kostnadseffektiv drift.

- Ingen av disse KPIene er naturlige drivere for å skape gode kundeopplevelser, med mindre man eksplisitt sier at det er gode kundeopplevelser som skal være den største bidragsyteren til at disse målene nås, sier Noni.

- Ansatte jobber med det de blir målt på innenfor de rammene de har til rådighet, og virksomheter bevilger midler til tiltak som støtter opp under disse målene. I ytterste konsekvens bruker selskapene mye ressurser på vekst ved å få nye kunder inn, men overser at eksisterende kunder faller fra fordi de er ikke like opptatt av hvordan man skal beholde dem, utdyper Anita Jenbergsen.

Ansattopplevelsens betydning for kundetilfredshet
Linken mellom ansattes opplevelser og kundetilfredshet ble først tydeliggjort av en gruppe Harvard-forskere på 90-tallet i "The Service Profit Chain" og handler kort fortalt om at fornøyde ansatte skaper fornøyde kunder, som igjen skaper fornøyde eier- og styrergrupper.

KPMG løfter frem en rekke interessante funn i sin ferske rapport om kundeopplevelse og ansattopplevelse, "Power to the people".  Blant annet viser forskning at ansatte som trives på jobb i gjennomsnitt er 12 prosent mer produktive, at selskaper med tilfredse ansatte utkonkurrerer konkurrentene med opptil 20 prosent og at ansatte som trives på jobb i gjennomsnitt tar ti færre sykedager i løpet av et år.

Men hva med linken mellom ansattes tilfredshet på jobb og bunnlinjen? Ansattes engasjement kan også være endringsdrivende og øke inntjening, særlig innenfor tre områder:

• Beholder talenter og tiltrekker talenter 
  Selskaper som investerer i sine ansatte har generelt lavere turnover. Det er 87 prosent mindre sannsynlig at en engasjert ansatt vil forlate selskapet enn en ansatt som mistrives på jobb.

• Øker produktivitet
  Ansatte som er engasjerte i arbeidet får mer gjort og er mer produktive. De har lavere fravær og gjør færre feil. Selskaper med engasjerte ansatte har 18 prosent høyere produktivitet enn selskaper som ikke evner å skape engasjerte ansatte.

• Kundene er mer tilfredse
  Engasjerte ansatte er mer motiverte og villige til å gå den ekstra milen for å møte kundenes behov og levere resultater. Selskaper som er ledende på kundeopplevelse har typisk 1.5 gang så engasjerte kunder enn de selskapene som henger etter.

Ånder og lever din virksomhet for kunden? Forresters rammeverk for å kartlegge Customer Obsession kan gi deg svaret.