Skrevet av Alf Bendixen, partner i NSB Marketing Best Practice.
La meg gi et kort tilbakeblikk på min erfaring med merkevarebygging. Etter å ha gjennomført de første merkevareprosjektene i 1991, holdt jeg min første forelesning om merkevarestrategi på Orkla Merkevareskole i 1992-93. I 1995 utviklet jeg og gjennomførte et fem dagers kurs i merkevarebygging i regi av Econa. Jeg håper at ingen som jobber i Orkla husker noe fra hva jeg sa i 1992. Og jeg håper ingen som deltok på Econa-kurset prøver å anvende professor Kapferer sin prisme slik jeg varmt anbefalte.
I 1996 ble Reklamebransjens Merkevareinstitutt etablert. Vi inviterte NHH, BI og det som da het Norges Markedshøyskole til å presentere hvilke kurs de skulle tilby. Ingen av de tre høyskolene hadde den gang ett eneste kurs om merkevarestrategi.
To studenter ved Campus Kristiania intervjuet meg for en måned siden om merkevarebygging. De skrev bacheloroppgave om temaet. Jeg spurte hvorfor de ikke bare studerte pensum og laget en kort oppsummering. De svarte at faget fremsto som forvirrende. Hva merkevarebygging er avhenger av hvem du snakker med, fortalte de meg.
At vi visste lite om hvordan bygge merkevarer for 20 år siden er greit. Men at det er mye forvirring om hva merkevarebygging er i 2021 er ikke greit. Da er det ikke rart at mange ikke får det til. Og det er ikke rart mange ledere ikke gir budsjetter til å bygge merkevarer heller.
Men det er mange norske virksomheter og organisasjoner som er gode på å bygge merkevarer. De lykkes med å skape vekst for virksomheten ved å bygge merkevaren(e). Schibsted sin internasjonale online rubrikkvirksomhet (online markedsplasser som finn.no) investerte tungt i å bygge merkevarer. Resultatet av satsingen ble en av de viktigste innsatsfaktorene for å skape vekst. I dag er Adevinta, som selskapet nå heter, blitt markedsleder i mer enn 15 land.
Så, hva er det dagens fremoverlente markedsdirektør vet om merkevarebygging?
Det viktigste merkevarer eier er: 1) Fysisk tilgjengelighet og 2) Mental tilgjengelighet. At merkevaren er lett tilgjengelig fysisk, lett å finne og lett å kjøpe har alle fokus på.
Merkevarebygging handler om å gjøre en merkevare også mentalt tilgjengelig. Det vil si å knytte merkevaren til flest inngangsporter til kategorien blant flest kunder i kategorien. Mental markedsandel vil si hvor mange kunder i kategorien som tenker på merkevaren sterkest, og i flest av de viktigste kjøps- og brukssituasjonene. Og at merkevaren leverer best på det som er viktigst for kundene i alle disse situasjonene.
Mental tilgjengelighet bygges først og fremst med kommunikasjon. For å lykkes med å øke den mentale markedsandelen er det noen viktige steg:
- Lag kommunikasjon som knytter merkevaren til inngangsportene til kategorien.
- Lag kommunikasjonen på en slik måte at den virker på folk som både kjenner og ikke kjenner til deg fra før av.
Og så er det noen viktige kommunikasjonsprinsipper for å få full effekt av dette arbeidet.
- Bruke distinktive merkemarkører for å øke avsenderidentiteten. Mindre enn 1% av merkevarene i verden måler distinkte merkemarkører.
- Investere så mye at SOV/SOM > 1 Share of voice over share of market). Fordi ESOV (Excess share of voice) har vist seg å være en viktig predikator for fremtidig vekst. Søk også etter å oppnå fame for å øke oppmerksomheten og booste effekten av markedsbudsjettet.
- Riktig vekting av langsiktig merkevarebyggende kommunikasjon og kortsiktig taktisk kommunikasjon.
- Nå ut til alle i kategorien, og ikke begrense kommunikasjonen til kun å nå et kunstig og lite segment.
En viktig forutsetning som ligger til grunn for å lykkes er et godt produkt. Produktkvalitet handler ikke om å være forskjellig fra konkurrentene, men å være best på det som er viktigst for kundene. I tillegg må en ha en optimal merkearkitektur. Min erfaring har lært meg at de som sliter mest med at de har for lite penger til å bygge merkevare også har for mange merkevarer å fordele ressursene på. Å kutte i merkeporteføljen er imperativt for alle som har flere merkevarer. Og ikke minst bruke eksisterende merkevarer til å lansere nye produkter istedenfor også å lansere nye merkevarer.
Merkevarebygging begynner å bli et modent fag. Vi har nok av dokumentert innsikt om hvor viktig merkevarebygging er for å skape vekst og hvordan gjennomføre dette i praksis. En markedsdirektør i 2021 har med andre ord nok argumenter for å få med en ledergruppe på å investere mer i å bygge merkevare.
Den som vil vite mer om hvordan merkevarebygging kan skape økonomisk vekst bør melde seg på «Digital masterclass i merkevarebygging» i regi av Kampanje og NSB Marketing Best Practice.
Se Alf Bendixen her: