Reklame som ikke blir sett er bortkastet. Ifølge en studie fra verdens største miljø for forskning på markedsføring, Ehrenberg-Bass Institute, ligger gjennomsnittlig reklameoppmerksomhet på rundt 40 %. Kreativitet er nøkkelen til å få oppmerksomhet, og det legges enorm innsats i å lage kreative kampanjer for å lykkes med den delen av effektregnskapet — med rette. 

Reklame som blir sett, men hvor seeren ikke husker hvem reklamen var for, er like bortkastet, i hvert fall for den som betaler for oppmerksomheten. Samme studie viste at nivået på avsender-ID ligger på samme nivå, altså 40 %. 

Det gir en gjennomsnittlig total merkevareoppmerksomhet fra reklamefilm på bare 16 %! 

Det er ingen grunn til å tro at det ligger bedre an i Norge. Snittet på reklameoppmerksomhet i Kampanje og MediaComs målinger til Reklamebørsen ligger på 43 %, og der måles kun profilfilmer med et visst medietrykk. Totalen av filmer vist i Norge ligger helt sikkert lavere, og hvordan det står til med avsender-ID kan vi bare gjette på. Men hvis vi skulle gjette informert ligger snittet under 40 % også der. 

Forskningen har vist oss at beste praksis, som beviselig løfter avsender-ID i reklamefilm og annen annonsering, er som følger: 

• Bruk distinktive merkemarkører som gir indirekte branding for å supplere logo.
• Vær tidlig på med branding, dvs logo og/eller merkemarkører som du vet at flertallet knytter til din merkevare. 
• Høy frekvens på tydelig branding fordelt utover i filmen.
• Dual-mode branding, det vil si at merkenavnet nevnes verbalt mens det vises visuelt.
  
  

De aller fleste norske annonsører kan ta minst ett av disse grepene og umiddelbart øke avsender-ID. Det koster ikke mer å ha tydeligere branding. Og i utgangspunktet krever det heller ikke mer tid enn det måtte ta din organisasjon å bestemme seg for at det er viktig nok. 

Hva er gapet mellom vanlig praksis og beste praksis i Norge? 

Nedenfor er en oversikt over oppmerksomhetsvinnerne fra fjoråret, som alle ifølge Reklamebørsen oppnådde reklameoppmerksomhet på 60-70 %. Reklamebørsen rapporterer ikke avsender-ID, og i hvilken grad disse merkene har merkemarkører som en overvekt av kategorikjøpere assosierer med riktig avsender kan vi ikke vite.

Men la oss se på dagens praksis på tre av de mest håndfaste driverne av avsender-ID: Hvor tidlig kommer tydelig branding, hvor ofte kommer den og blir merkenavnet vist og uttalt samtidig?

Grovt oppsummert er altså de som er flinkest i klassen på oppmerksomhet relativt slappe med å sikre at innsatsen kommer dem selv til gode ved høyest mulig avsender-ID. Spesielt utbredt er det å vente lenge med å introdusere avsender. Strandaskinke er et hederlig unntak.

Hvorfor er det generelt slik at så mange merkevarer er så tilbakeholdne med merkevaren i annonseringen?  Noe skyldes rett og slett at hvis man ikke har en systematisk tilnærming er det er lett å glemme hvor lite seerne følger med. 

Noe skyldes en misforstått oppfatning av at brandingen kommer “i veien for historien”, altså at økt avsender-ID skulle komme på bekostning av reklameoppmerksomhet. Det finnes det ikke forskningsmessig belegg for å hevde. Og selv om man teoretisk sett kan se for seg at der finnes et eller annet kritisk nivå hvor mengden branding senker oppmerksomhet er det så langt unna dagens praksis at ingen trenger å bekymre seg for om de er i nærheten. 

Så lenge man integrerer brandingen inn i det kreative, og ikke klistrer det på i etterkant, finnes det neppe grenser for hvor tydelig man kan være på avsender. Det er Jotuns kampanje for Drygolin Nordic Extreme et strålende eksempel på:

Noe av det første vi ser er en vegg av logoer på pakning, merkenavnet gjentas 7 ganger og merkemarkørene lyn og torden -- som også er å finne visuelt på pakning i butikk dramatiseres verbalt av karakterene som et sentralt element i den humoristiske dramaturgien. 

Hvordan du jobber systematisk for å øke avsender-ID og bruker distinktive merkemarkører i praksis vil du lære mer om i Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging. 

Les mer om den digitale masterclassen her!

Kilder: 

Comparing direct and indirect branding in advertising. N Hartnett, J Romaniuk, R Kennedy - Australasian Marketing Journal (AMJ), 2016

The Efficacy of Brand-Execution Tactics in TV Advertising, Brand Placements, and Internet Advertising. Jenni Romaniuk, Journal of Advertising Research Jun 2009, 49 (2) 143-150

Building Distinctive Brand Assets. J. Romaniuk, Oxford University Press (2018).