På Storebrandkonferansen i 2022 sa adm.dir. Bjørn Arild Grefstad at «bærekraft er like håndfast som tåke». Petter Gulli siterer dette ofte, og legger til at problemet med bærekraftkommunikasjon er at den fort kan bli upresis, uforståelig eller ulovlig.
- Utfordringen er at begrepet bærekraft rommer så mye, og at ordet brukes alt for ofte av aktører som egentlig ikke har gjort noe substansielt for å bidra til en bedre verden. Dermed mister det sin verdi. Jeg ser nå at flere aktører har begynt å bruke begrepet “ansvarlig” i stedet og det tror jeg for mange blir tydeligere, sier Gulli.
Vil du lære mer om dette temaet? Kom på «Kurs: Bærekraft i merkevarebygging, markedsføring og kommunikasjon» 4. desember!
Så du mener ikke at det er blitt for mye bærekraftskommunikasjon?
- Nei, absolutt ikke. Det er heller motsatt. Vi trenger mye mer. Flere forbrukerundersøkelser fra 2024 forteller oss at folk gjerne vil vite mer om hva næringslivet bidrar med. Men vi trenger mindre floskler og luftige løfter, og mer konkret handling. For samtidig som norske forbrukere ønsker å høre mer om norske virksomheters bærekraftsarbeid, så er det nesten ingen som stoler på næringslivet når de forteller om det. Tilliten har aldri vært lavere. Det er dette jeg kaller “Grønnvaskingsparadokset” og det skal vi bruke god tid på å snakke om og diskutere på kurset jeg skal ha sammen med Kampanje 4. desember.
Du har blitt beskyldt for å gjøre det vanskeligere for bedrifter som «gjør så godt de kan»?
- Hehe, ja det hender at noen mener at “sånne som meg” gjør det vanskeligere å fortelle om hva man faktisk gjør på bærekraft og samfunnsansvar, fordi vi har snakket om, og publisert motsvar til, kommunikasjon som åpenbart tar munnen for full. Men, og dette er viktig: Den mest verdifulle valutaen i det grønne skiftet er tillit - og vi kan verken tillate at politikere eller store og selskaper kommer med grønne løfter som de vet de ikke klare å oppfylle bare for å ta en “posisjon”.
- Dessuten er det kjempelett å kommunisere disse tingene. Det forutsetter bare at du faktisk har noe å komme med. Du må ha gjort noe konkret - eller ha planer om å gjøre noe helt konkret og målbart, fortsetter Gulli.
Men kan man ta en posisjon på bærekraft? Og er det lønnsomt?
- Det kan virke som om noen forsøker å bygge et narrativ rundt at det ikke lønner seg å ta en posisjon, og det er riktig at flere store selskaper har trukket grønne investeringer. Det snakkes også mye om at folk er mindre engasjert i klima og miljø enn tidligere. Noe av dette er riktig, og noe av dette er feil. Og tallene spriker. Men det er ingen tvil om at vi ser en dreining mot et mer ansvarlig forbruk i flere kategorier, og at norske forbrukere ønsker å bidra mer. På kurset 4. desember skal jeg vise eksempler på selskaper som har hatt eventyrlig vekst over tid, ved å ta dette på alvor. Med dette mener jeg at fokuset på bærekraft og samfunnsansvar er gjennomgående i virksomheten, og en naturlig del av merkevarestrategien.
Så hva kan man forvente lære, om man blir med på dette kurset?
- Vi legger kurset litt opp som om det var en “kampanje”. Vi starter med situasjonsanalyse og innsikt. Hvordan ser markedet ut? Hva vil folk ha? Hvilke målgrupper finnes der ute?
Deretter skal vi lære om, og diskutere hvordan, man faktisk implementerer dette i merkevarestrategien; hva som må være på plass før man er klar for å starte med kommunikasjon og markedsføring.
Og til slutt skal vi diskutere og jobbe praktisk med hvordan man faktisk kan og bør kommunisere, og ikke minst hvordan man unngår grønnvasking.
Det blir massevis av eksempler, diskusjoner rundt dilemmaer og problemstillinger og konkrete praktiske oppgaver underveis.