Skrevet av Tina Rødahl, Peer Group.
Fra et økonomisk perspektiv kan merkevarer med høy attraktivitet oppnå høyere markedsverdi, øke sine marginer og samtidig beskytte og øke sin markedsposisjon mot konkurrenter. Dette utgjør viktige bidrag til å opprettholde selskapets økonomiske robusthet, spesielt i utfordrende tider.
Imidlertid kan disse fordelene være vanskeligere å oppnå hvis markedsføring oppfattes som en unødvendig kostnad. Siden merkevaremarkedsføring spiller en rolle i flere aspekter av økonomisk vekst, bør den også anerkjennes som en langsiktig investering. Dette gjelder spesielt for bedrifter som ønsker å eksistere og vokse i fremtiden.
Det er imidlertid en tendens innenfor B2B-segmentet til å neglisjere merkevaremarkedsføring og betrakte det som den første kostnaden som skal kuttes når økonomiske forhold blir stramme. Dessuten er det ofte en forventning fra ledergrupper om at markedsføring skal fokusere på kortsiktige salg og raske resultater. Konsekvensen av dette kan være at bedriftene går glipp av betydningsfulle og muligens avgjørende vekstmuligheter.
Artikkelforfatteren er blant kursholderne på Kampanjes LinkedIn-kurs 10. oktober.
Få potensielle kunder er kjøpsklare akkurat nå i B2B-segmentet
Forskning fra ledende forskningsmiljøer innenfor markedsføring og effekt, som B2B-Institute og Ehrenberg-Bass-Institute (2022), avslører at kun 5% av B2B-kundene i en gitt kategori er klare for å gjøre kjøp til enhver tid. Dette betyr at hele 95% av de potensielle kjøperne kan ha intensjoner om å kjøpe, men ikke akkurat nå.
For å treffe disse 95%, må markedsføringsbudskapet ha evnen til å bli husket over lengre tid og samtidig ha en vedvarende påvirkning. Dette er særlig avgjørende innenfor B2B-segmentet, hvor kjøpsprosessene ofte er lengre og mer komplekse.
Forskning viser at kortsiktige salgs- og aktivitetsbaserte markedsføringskampanjer ofte blir glemt nesten umiddelbart. Dette er tilfelle når hovedbudskapene er preget av rasjonalitet, produktfokus eller har handlingsoppfordrende elementer som "klikk her," "last ned," "kjøp nå," "ta kontakt," eller "prøv gratis". Dessverre kan konsekvensene av å bruke det meste av markedsføringsbudsjettet på slike kortsiktige tiltak, føre til at selskapet går glipp av muligheten til å påvirke flertallet av sine potensielle kunder.
Merkevaremarkedsføring styrker også det kortsiktige salget
Det er viktig å understreke at merkevaremarkedsføring faktisk kan ha en positiv innvirkning på det kortsiktige salget. Effektivitetsstudier utført av IPA (Institute of Practitioners in Advertising) viser målbare forskjeller i salget når merkevarekampanjer varer i mer enn seks måneder.
Forskningsarbeid utført av effektforskerne Les Binet og Peter Field for B2B-Institute, har identifisert at en kombinasjon av både merkevarebygging og taktiske kampanjer er den mest effektive strategien for å oppnå kortsiktige salg innenfor B2B-segmentet.
Med tanke på alle disse faktorene er det derfor avgjørende for ledergruppene og styrerommene å få en tydelig forståelse av hvordan deres bedrift arbeider med merkevarebygging og hvordan markedsføringsressursene investeres. Dette er nødvendig for å bidra til den langsiktige veksten og suksessen til selskapet.
Den 10. oktober arrangerer Kampanje kurset «Bli best i B2B-markedsføring på LinkedIn». Her vil deltagerne lære enda mer om B2B-merkevarebygging, langsiktig vekst og LinkedIn som annonsekanal.