Peter Field mener virksomheter bør tenke nytt rundt bruken av performance.

– Det skaper avhengighet, er dyrt og effektene er kortsiktige, innleder Field og fortsetter:

– Halverer du performance-budsjettet på dagen, og allokerer midlene til mer langsiktige merkevarebyggende aktiviteter, vil du umiddelbart merke en nedgang i henvendelser. Effekten av merkevarebygging merkes først når det har gått flere måneder, i mellomtiden vil det gå utover de kortsiktige resultatene. Det er ikke rart performance marketing har vært en suksess.

60:40-fordelingen av markedsbudsjettet

Han presiserer at forskningen viser at effekten av langsiktig merkevarebygging er større enn kortsiktige, salgsutløsende kampanjer, men at det tar måneder før effekten merkes.

Field råder derfor markedsførere til å gradvis trappe ned de kortsiktige salgsutløsende kampanjene til fordel for merkevarebyggende aktiviteter.

I boken, The Long and Short of it, gir Field og medforfatter Les Binet en anbefaling om å fordele markedsbudsjettet 60:40. 60 prosent bør allokeres til langsiktig merkevarebygging og 40 prosent til kortsiktige salgsutløsende kampanjer.

- Våre funn viste at B2B-virksomheter kan ha en allokering tilnærmet 45:55. Det viktige poenget å få med seg er at det som fungerer for å bygge merkevarer er stikk motsatt av det som fungerer kortsiktig og salgsutløsende, sier Field.

Han forklarer at merkevarebygging må spille på følelser og favne bredt, mens salgsutløsende kampanjer bør ha mer rasjonelle og informative budskap, med spisset spredning.

- Markedsførere bør se på merkevarebygging og salgsutløsende kampanjer som helt adskilt. Det er to helt ulike disipliner som krever ulike ferdigheter og ulike tilnærminger, men virksomheter må gjøre begge deler for å lykkes. Å finne balansen mellom det langsiktige og kortsiktige er stadig en utfordring for mange, forteller Field.

Grafen som er gjengitt tusenvis av ganger fra boken The Long and the Short of it, viser at salgsutløsende kampanjer har en stabil, forutsigbar og kortsiktig innvirkning på en virksomhets salg. Mens effekten av å bygge merkevare overgår resultatene på lengere sikt.

Strategiene som gir effekt – lær hvordan du kan måle og optimalisere innsatsen

«Se på meg!» og «Nyt meg»

De siste årene har det vært en tydelig trend at performance marketing får en stadig større andel av markedsføringsbudsjettet. The Nordic CMO Survey fra 2024 viste at performance marketing topper listen over tjenester virksomheter kjøper av byråer. Samtidig benytter færre seg av byråtjenester for produksjon av innhold og profil- og merkevareplattformer.

- I lang tid har det virket som om den moderne markedsfører overså hva som har fungert i årtier før fremveksten av internett og sosiale medier. Mange har oversett og gått glipp av resultatene merkevarebygging skaper. Jeg føler nå pendelen svinger tilbake, og at de opplyste går tilbake til det som har fungert i årtier, sier Field, og fortsetter:

- Vi pleide å lage forførende merkevarebyggende reklamer. De skapte en god følelse omkring en merkevare, samt sterke positive og relevante assosiasjoner til merkevaren. Ofte involverte det mennesker og god historiefortelling.

- Nå bruker mange en helt annen stil, som er veldig rett på sak og «in your face». Forskjellen i stil og tone kan kanskje oppsummeres som «se meg», «se meg», «se meg» kontra «nyt meg», «nyt meg».

Viktigheten av oppmerksomhet

Han forklarer at fremveksten av den aggressive "se på meg"-stilen skyldes flere faktorer. En sentral årsak er endrede medievaner med fremveksten av sosiale medier, som bringer muligheter for måling og forventninger til markedsførere om å bevise sin verdi med harde tall, samt de korte oppmerksomhetsspennene annonser får på sosiale medier.

– En annonse i en Facebook-feed får i gjennomsnitt rundt ett sekunds oppmerksomhet. Så, selvfølgelig, trenger du en 'rett i ansiktet'-tilnærming for å lykkes. Dette er åpenbart ikke måten å bygge en merkevare på, sier Field.

Field peker på arbeidet til Karen Nelson-Field, som viser at du må holde oppmerksomheten i minst to og et halvt sekund for at den menneskelige hjernen skal kunne bygge langtidshukommelse.

– Derfor, i merkevarebygging, må du bruke kanaler som evner å holde på oppmerksomheten i mer enn 2,5 sekunder. Det utelukker mange sosiale medieplattformer.

Field fremhever YouTube som en plattform for merkevarebygging og mener kanalen er rimeligere sammenlignet med Facebook.

– Annonsepriser bør oftere ta hensyn til den oppmerksomheten du oppnår," argumenterer Field.

Få tips fra ledende eksperter om hva som virkelig skaper markedsføringseffekt

Det er dyrt å være kjedelig

«Cost of being Dull» er navnet på et nyere prosjekt Field er involvert i, der de har undersøkt store datasett fra IPA, som er en bransjeorganisasjon innen reklame og markedskommunikasjon. Funnene vekker oppsikt.

- Å være kjedelig er dyrt fordi du må bruke betraktelig mer penger og ressurser for å oppnå det samme som en interessant kampanje, sier Field.

Kjedelige kampanjer bruker rasjonelle budskap med fakta og informasjon for å påvirke. Motsatt spiller de interessante kampanjene på følelser.

Han forteller at det er vanskelig å være presis og tallfeste kostnaden ved å være kjedelig. Eksempelvis vil det være store variasjoner fra bransje til bransje. For britiske kampanjer anslår de en gjennomsnittlig kostnad på rundt 10 millioner pund per år for en kjedelig kampanje for å matche resultatene til en interessant kampanje.

- Gjennom å ha studert store datasett, ser jeg tydelig at kampanjer som er interessante, tankevekkende og vekker følelser er betraktelig mer kostnadseffektive enn de som er kjedelige. Du kan få så mye som seks til syv ganger så stor effekt for hver krone, dollar, euro eller pund som brukes på en interessant kampanje, sammenlignet med en kjedelig en, sier Field.

Derfor har kjedelige kampanjer stort sett mye større budsjetter.

- År med fokus på performance marketing har vært viktig for kortsiktige salg, men den samme type kreative tilnærmingen fungerer rett og slett ikke like godt for å bygge merkevare og fylle toppen av salgstrakta, avslutter Field.Last ned whitepaperet om effekt her