Av Espen Skogen
Redaksjonell rådgiver i HyperRedink

Mange tenker at innholdsmarkedsføring først og fremst handler om å produsere innhold som er relevant for merkevaren din, og som kan treffe potensielle kunder. Det er jo ikke en helt feil tanke, det. Problemet er bare at mange hopper over det strategiske grunnarbeidet, og hopper direkte til produksjon av artikler og film.

Det er mange som er flinke til å lage godt innhold. Innhold som engasjerer og vekker følelser. Innhold som er nyttig, spennende, relevant. Men hemmeligheten bak innhold som virkelig har en effekt, er hvor mange tanker som ligger bak hvert eneste innholdselement. Som forteller noe om akkurat hvilken jobb dette innholdselementet skal gjøre, hvor det hører hjemme i en kundereise – og for hvem.

Det å gå rett på innholdsproduksjon, uten å ha gjort seg opp alle tankene på forhånd, er nemlig som regel en dyr og lite effektiv strategi – og om markedssjefen ikke kan dokumentere effekten over tid, er det også etterhvert en heller lite populær strategi hos dem som vokter pengesekken.

Data 😍

Den primære oppgaven til mye av innholdet vi lager, er ikke å skape salg. I hvert fall ikke der og da. I bunn og grunn kan man si at innholdet har tre oppgaver: Å bygge merkevare, skape salg eller – kanskje viktigst av alt – samle data. Data som forteller oss noe om hvem leseren er, og hva de er opptatt av. Data som kan hjelpe oss med å bygge spissede publikum, i egne eller kjøpte kanaler. Data som forteller oss noe om når du som kunde er klar for det kjøpsutløsende budskapet.

Innholdsmarkedsføring handler ikke om å produsere innhold. Innholdsmarkedsføring handler, som all annen markedsføring, om å bygge langsiktige relasjoner, som har en målbar forretningsverdi. Da må man ha en god strategi i bunnen, som ikke bare sier noe om hvem vi skal nå, men også hvordan, når og i hvilken kanal – og som på samme måte som all annen markedsføring er i tråd med kommunikasjons- og forretningsmålene.

Snakker til deg – uansett om du er 👩🏼, 👨🏾, 🧕🏼 eller 👴🏻

Den store fordelen til innholdsmarkedsføring fremfor andre disipliner, er at folk alltid vil ha gode historier. Godt innhold er ekte. Godt innhold lokker, det lærer bort, det overbeviser til kjøp, holdning- eller handlingsendring. Mens reklamen ofte skaper en visjon om hvordan du én dag kan bli, om hvordan du kan fremstå hvis du bare gjør sånn eller slik, om hvordan du kan bli en annen versjon av deg selv, snakker godt innhold til deg som det mennesket du er – her og nå.

Godt innhold er pull, ikke push. God innholdsmarkedsføring presser seg ikke på deg – du velger den. Vi snakker om en revolusjon i faget vårt: Reklamen skal være engasjerende, den skal ikke være forstyrrende.

Skal levere resultater 📈

Men samtidig skal reklamen levere målbare resultater for virksomheten. Og om man skal greie å både være relevant og engasjerende – og i tillegg skape slag på kassa – er man nødt til å være til stede med det riktige innholdet, til riktig tid og i riktig kanal. Derfor må man ha stålkontroll på hvem man skal nå, hvor de befinner seg i kundereisen, og i hvilken kanal man skal treffe dem.

Dermed blir strategien for god innholdsmarkedsføring tredelt: Først innholdsstrategien, som er basert på den overordnede kommunikasjonsstrategien og definerer publikummet, kanalene og kundereisene. Deretter selve innholdsproduksjonen – før man til slutt må sørge for gode målinger som kan dokumentere effekten, selvfølgelig opp mot salgs- eller merkevaremålene – men også opp mot hvor fornøyde leserne eller seerne er med innholdet ditt, slik at du kan optimalisere og justere hele veien.