Kampanje Event deler fortløpende casebeskrivelser av jobbene som gikk til topps under Gulltaggen 2024. Følg med!

Integrerings- og mangfoldsdirektoratet jobber kort fortalt med å styrke integreringen i samfunnet og arbeidslivet. Kommunikasjonen deres er som oftest spisset mot arbeidstakere gjennom holdningskampanjer, eller mot mennesker med innvandringsbakgrunn, da som informasjonskampanjer.

IMDi er gode på å nå «sine» målgrupper. Men de har mindre erfaring med å nå ut til ungdom.

De «hater» reklame

Først litt om bakgrunnen: Sosiale medier er en heksegryte av meninger, påstander og fakta, hvor det aldri har vært vanskeligere å vite hva som er sant og usant eller hva som er tull eller seriøse holdninger. Du kan si og mene hva du vil, uten å bli stilt til ansvar. Dette skaper en mobbekultur, der enkelte holdninger blir stemplet som feil, der noen bakgrunner blir fiendtliggjort og der ungdom til slutt ikke tør å si det de mener.

Målet til IMDi (i dette tilfellet sammen med Bufdir) var å gjøre ungdom mer kritiske i sin vurdering av informasjon og påstander, men også å ta luften ut av den sprekkferdige debattkulturen som blåser seg større og farligere i det digitale rom.

Ikke helt enkelt, og enda vanskeligere blir det når vi vet at denne målgruppen er eksperter på å gjenkjenne reklame i scrollen. For de «hater» reklame.

Ideen bygget på måten vi proklamerer våre holdninger på. Det er som i politiske debatter, vi «selger» det vi mener, vi ønsker at andre skal la seg påvirke og helst gjøre dine ord til sine.

Løsningen ble derfor – finnmening.no – markedsplassen for kjøp og salg av meninger.

Skapte reaksjoner

Finnmening.no ble en helt ny merkevare og nettbutikk hvor man kunne kjøpe produkter som «Krenkende Kommentar», «Subtil Rasisme» og andre hatefulle ytringer. Målet var at ungdom skulle innse at når man ukritisk bare reposter for likes og engasjement, så kjøper man andre meninger. De blir til dine.

Nettbutikken og produktene, ble promotert gjennom produktfilmer i kjent motestil, influensere solgte produktene og meningene som «sine», det ble tatt ut annonser i elevkalenderen og hengt opp plakater på ungdoms- og videregående skoler rundt om i landet.

Ved å skape flere titalls produkter kunne vi belyse flere aspekter ved debattkulturen og den mangelfulle kildekritikken vi utøver på nettet.

Vi vet at vi klarte å bryte gjennom. Ungdom reagerte på det de så, og de hatet det ikke. Holdningsendringer er ofte vanskelig å måle, men vi tror jo at ville påstander sammen med en oppfordring om selvrefleksjon kan være veien til å skape en bedre debattkultur.