Er nettannonsørene altfor opptatt av å målrette annonseringen sin?

Ett av budskapene som virkelig har sunket inn hos de fleste som skal selge noe, har vært at annonsering på internett gjør det mulig å henvende seg med presise, salgsutløsende budskap til svært bestemte målgrupper.

Tankesettet har vært «hvorfor skal du betale for å nå hundretusener av nordmenn gjennom en helside i en papiravis når du på nett kan vise annonsene dine direkte til et par-tusen mer sannsynlige kunder mye billigere?». Med økonomi som et førende argument har det blitt naturlig å måle avkastningen på hver annonsekrone, og mange steder har derfor laserfokus på konverteringer, «click-through-rate» og siste klikk.

Resultatet er at mange annonsører vet veldig mye om hvordan budskapet går hjem hos de menneskene de har pekt ut som sin målgruppe. Utfordringen er at de i praksis ikke vet noe om hvem som ville kjøpt produktene deres hvis de bare hadde visst om dem.

Sånn behøver det ikke være.

Oppdage – ikke bare finne

Nina K. Hareide-Larsen er Client Partner i Facebook Norge. Hun forteller at pandemi-året 2020 ble en katalysator for viktige endringer også i tenkningen om hvordan ting markedsføres og selges på nett.

– I 20 år har mange annonsører vært aller mest opptatt av at deres produkter skal dukke opp når potensielle kunder søker på nett. En konsekvens av dette er at de har brukt mye energi på å konkurrere om kunder langt nede i salgstrakten – kunder som forlengst har gjort seg opp en ganske bestemt mening om hva de vil ha, sier hun.

Hareide-Larsen forteller at det nå er viktigere enn noen gang for annonsører å sørge for at produktene ikke bare kan finnes, men at de også kan oppdages. Det betyr altså at folk ikke skal behøve å søke aktivt etter noe for å bli eksponert for produkter som kan være relevant for dem.

– Facebook og Instagram er verdens største funn-motor. Å utnytte dette smart vil også bringe produktene du skal selge inn i kundenes tenkning på et stadium hvor det er enklere å påvirke dem med impulser om forhold som egenskaper, funksjonalitet, kvalitet eller prispunkter, sier hun.

En naturlig utvikling

Stadig mer handel har flyttet over i digitale kanaler det siste året, og mange kunder ønsker ikke å handle på kjøpesentre eller andre steder med større menneskemengder. Dette gjør det helt nødvendig for butikker å lykkes med å digitalisere og gjenskape den produkteksponeringen som tidligere i stor grad har foregått i butikk. Det er denne måten å tenke annonsering på som Facebook kaller «Discovery Commerce». Hareide-Larsen forteller at målet er å adressere fem utviklingstrekk i teknologien, markedet og brukernes atferd:

• Det er fremdeles annonsørene selv som kjenner sine eksisterende kunder best, men maskinlæring og kunstig intelligens har gjort Facebooks algoritmer mye bedre på å plukke ut andre grupper hvor annonsørenes budskap også kan gå hjem. Disse kan dessuten segmentere på helt andre og mange flere variabler enn annonsørene selv har tilgjengelig.
• Pandemien gjør at vi ikke har kunnet bevege oss i butikk slik vi har pleid, og dette har påvirket handlemønstrene våre. I mange tilfeller åpner dette en mulighet til å la forbrukere å oppdage nye produkter de tidligere ikke har kjøpt.
• Brukerne, særlig de yngre, forventer nå at alle sporene de legger etter seg på internett skal gi utslag i hvilke annonser de presenteres for. Dermed forventer de både å unngå reklamebudskap de ikke er interessert i, og få mer relevante annonser om ting de trolig vil like.
• Selv om vi kanskje ikke klikker på en annonse første gang vi ser den, vil vi likevel reagere på den, ta budskapet inn over oss og la oss inspirere av det vi ser – en slags «mental bokmerking», om man vil. Dette understreker hvor viktig det er å ikke fokusere på klikk tidlig i kundereisen og øverst i salgstrakten: Når brukerne for eksempel blir nysgjerrige og pauser ved et budskap når de blar gjennom feeden sin, er det et signal Facebooks algoritmer nå kan plukke opp og ta med i sine kalkyler på lik linje med et klikk.
• Mange annonsører begynner nå å bli erfarne nok til å tenke mer avansert og helhetlig om systemer og kampanjer. Noen har også egne GDPR-klarerte CRM-data som de kan bringe inn i miksen for å oppnå enda bedre resultater.

Gå bredere enn før

Hvordan bør så annonsører gå frem for å utnytte Discovery Commerce? Hareide-Larsen mener annonsører først og fremst må tenke bredere.

– Vi trigges alle av ting vi har lyst på, og for annonsører er det viktigere å huske på dette nå enn det kanskje var for et år siden. Det må påvirke budskapet, mediemiksen og briefen, sier hun.

Et praktisk første grep er å ikke optimalisere kampanjer for klikk. Et annet er å stille seg åpen for å eksponere sine budskap både Facebook og Instagram – og de ulike plasseringsmulighetene som tilbys i dette universet. Noen tenker «våre kunder er på Facebook men ikke på Instagram» eller omvendt, men her blir annonsørene overrasket av kampanjeresultatene igjen og igjen.

– Det viktigste er at annonsørene må gi algoritmen mest mulig å jobbe med i form av «kreativer», altså bilder, video og visuelle elementer som presenterer budskapet effektivt. Resultatene blir best når algoritmen får arbeide bredt mulig – og finne flest mulig som har lyst til å oppdage det du har å selge, sier hun.

Les mer om Facebooks Discovery Commerce her