Av: Sebastian Franck, Chief Strategy Officer Merkle Northern Europe & Managing Director, Norge.
Hvordan reagerte du sist gang en nettbutikk ga deg en dårlig kundeopplevelse? For eksempel i form av et tilbud som ikke var et reelt tilbud? En dårlig fungerende – eller manglende – app? Eller kanskje bare viste bilder som ikke samsvarte med virkeligheten? 32 % av forbrukerne har forlatt en butikk etter bare én dårlig opplevelse. Gjentatte skuffelser øker frafallet, og det er mange fallgruver. Men hvor skal man som virksomhet bruke sine krefter for å unngå å skuffe kundene sine?
Merkle – kundeopplevelseskonsulentene hos dentsu – har tatt temperaturen på forbrukernes forventninger til CX og analysert hva de beste merkene gjør best. I undersøkelsen "CX Imperatives 2024" har man globalt spurt 2 100 forbrukere om deres prioriteringer. Resultatene viser et gap mellom den opplevelsen mange merkevarer tilbyr, og det forbrukerne etterspør.
Undersøkelsen identifiserer 6 imperativer for virksomhetseiere eller markedsføringsansvarlige:
1. Forstå forbrukernes viktigste CX-kriterier: Når man spør forbrukerne hva de ønsker seg mest av kundeopplevelsen, sier 55 % at de ønsker å spare penger, 46 % skulle ønske det var enklere å handle, og 40 % ønsker større pålitelighet. Dette er de klassiske valgkriteriene blant forbrukere, men overført til den samlede kundeopplevelsen. Det er et krav å ha styr på det fundamentale. Men det finnes også andre krav som er viktige å kjenne til: For eksempel ønsker 1/3 å få mer informasjon om produkter og tjenester før de tar et valg – og like mange ønsker personaliserte tjenester og tilbud. Over 25 % skulle ønske at det var gøy å handle! Det er ikke lenger nok med "the basics."
2. Bruk kundedata til kundens fordel: Mye av samtalen i markedsføringsbransjen handler om hvordan vi kan bruke data til å skape mer salg eller inntekt – høyere ROI eller lavere kostnader gjennom større treffsikkerhet. Men spør man forbrukerne, er forventningen at deres data primært brukes til å betjene dem bedre, ikke til å selge dem mer. Smarte merkevarer klarer å forene disse to målene – uten å gå på kompromiss med integriteten.
3. Bruk AI etisk: Forbrukerne er generelt skeptiske til bedrifters bruk av AI – og enda mer etter fremkomsten av generativ AI. De frykter å bli lurt eller manipulert, at dataene deres skal falle i gale hender, eller at den menneskelige dimensjonen går tapt og at vi mister arbeidsplasser. Likevel finnes det muligheter for at merkevarer kan bruke AI til å skape en bedre kundeopplevelse og øke sin inntjening. Men det må være styring på bruken, den må være transparent og basert på aktivt samtykke.
4. Imøtekom behovet for menneskelig interaksjon: Alle hater chatbots. Det er den enkle konklusjonen på dette spørsmålet. På tvers av bransjer er det få områder hvor vi ønsker mer digitalt og mindre menneskelig kontakt. Digital betaling er en selvfølge som alle gjerne vil ha mer av. Men når det kommer til helse, ønsker flertallet mennesker, ikke apper og nettsider. Det samme gjelder på tvers av alle bransjer når man trenger støtte og service.
5. Fokuser på etterkjøpsopplevelsen: I markedsføring og e-handel har vi en tendens til å fokusere mest på nye kunder. Mesteparten av budsjettet vårt går til å trekke nye kunder til butikken – øvre trakt, nedre trakt, konverteringsoptimalisering. Alt handler om å vinne en ny kunde. Forbrukerne merker dette – på tvers av bransjer opplever de at kundeopplevelsen blir forsømt når de først har kjøpt et produkt eller en tjeneste. Enten det handler om å hjelpe kunden godt i gang med et nytt produkt eller å løse eventuelle problemer, er etterspørselen etter forbedringer større enn etter en bedre kjøpsprosess.
6. Velg de riktige nye teknologiene: Noen vil kalle markedsføringsbransjen en bransje som er rammet av gadget-fascinasjon. Vi blir raskt begeistret for "the next big thing." Og noen ganger gir det en konkurransefordel. Men vi er ikke våre egne kunder, og det viser også undersøkelsen. Igjen er chatbots blant det verste forbrukerne kjenner til. Men nye spennende teknologier som VR, AR og Metaverse appellerer bare til et fåtall. Derimot vil vi gjerne ha en velfungerende app fra våre foretrukne butikker eller merkevarer, et lojalitetsprogram og personlige produktanbefalinger. På mange måter er disse tre kjernen i en moderne, forbrukervennlig kundeopplevelse.
Sammenfattende kan man oppsummere resultatene fra undersøkelsen slik: Start med å få styr på fundamentet – fornuftige priser, enkel handel og en butikk som fungerer hver gang. Tilby en mobilapp, et lojalitetsprogram og personlige tilbud. Og da er du klar til å prøve mer eksperimenterende og differensierende tiltak. Og til å trekke fra dine konkurrenter.