I slutten av 2022 kom vi i dentsu ut med studien Attention Economy, som viste resultatene fra eyetracking studier gjort over flere år for å måle aktiv oppmerksomhet på en rekke medieflater annonsører benytter. Et av funnene som stakk seg ut her var at oppmerksomheten i selve newsfeeden til de sosiale medier-plattformene faktisk var så kort som 1.3 sekunder. Tenk gjennom det neste gang du scroller gjennom feeden din - hvor lang tid har du faktisk viet til de siste annonsene du fikk opp?
«Tenk gjennom det neste gang du scroller gjennom feeden din - hvor lang tid har du faktisk viet til de siste annonsene du fikk opp?»
Samtidig viser andre studier at det kreves minimum 2.5 sekunder med aktiv oppmerksomhet for å bygge minnestrukturer, altså å sikre seg en plass i hodet til forbrukerne. Med bakgrunn i dette vil man kanskje konkludere med at sosiale medier på ingen måte er egnet til å påvirke merkevarer.
Så, hvilken verdi har egentlig visninger med under 2,5 sekund oppmerksomhet?
Lumen Eyetracking/Teads kom nylig ut med en studie som forteller litt mer om sammenhengen mellom oppmerksomhet og effekt på merkevare. Funnene her viste at selv visninger med under ett sekund oppmerksomhet hadde en betydelig påvirkning på reklameerindring og uhjulpet kjennskap.
Dette viser at annonsering i sosiale medier har en rolle i mediemiksen, men kun om de benyttes på riktig måte.
«Selv visninger med under 1 sekund oppmerksomhet har påvirkning på reklameerindring og uhjulpet kjennskap»
Så hva betyr egentlig dette? At man kan legge ut reklamefilmer og sikre at folk husker merkevaren din? Ikke nødvendigvis. Vi bytter faktisk overraskende fort over fra aktiv oppmerksomhet til inaktiv oppmerksomhet. Etter bare 3 sekunder ut i videoen har så mange som 70% av seerne forsvunnet når filmen vises i digitale kanaler.
Så, hva er egentlig løsningen?
Når den aktive oppmerksomheten er så pass kort, så er det klart at vi som bransje må tenke annerledes på hvilken rolle sosiale medier bør spille. Vi må lære å spille på lag med den korte oppmerksomheten.
En tilnærming vi i dentsu X gjennomfører sammen med våre kunder og deres reklamebyrå-partnere i forkant av en kampanje er å se på hvilke mediekanaler vi har planlagt, sett opp mot hva vi har av materiell og budskap. Skal vi si noe nytt eller fortelle en historie så må vi sikre at vi benytter mediekanaler som har mer enn 2.5 sekunder oppmerksomhet for å bygge ny kunnskap. Skal vi derimot bare være til stede som en påminnelse, må vi sikre at våre unike merkevaremarkører er plassert på riktig sted i materiellet. For eksempel om vi benytter en film så må det være elementer i filmen som minner folk på oss, om dette enten er en talsperson, en maskot, fargebruk eller logo.
Ved å legge våre mest gjenkjennbare elementer på de sekundene der vi har størst aktiv oppmerksomhet, er det store muligheter for å få både god salgseffekt og påvirkning på merkevare-parametere.
18. oktober er dentsu sponsor på Kampanjes konferanse "Influencer & SoMe Marketing i 2023".