Skrevet av Margrethe Wam Solvang, daglig leder i Dentsu Creative.

Har du noen gang lurt på hvorfor Coca-Cola er så uimotståelig knyttet til julen, eller hvordan Synnøve Finden klarte å gjøre gulost kult ved å sponse VM i Døds? Det handler om opplevelser, om å skape minner, vekke følelser og bygge sterke bånd mellom merkevarer og forbrukere.

Opplevelsesbasert markedsføring, eller experiential marketing, er mer enn bare et krydder i markedsmiksen. Det er en strategi som forvandler forbrukernes interaksjon med merkevarer til noe meningsfylt og minneverdig. Når en merkevare klarer å skape opplevelser som treffer emosjonelt, bygger det ikke bare engasjement – det skaper lojalitet. Og den lojaliteten er gull verdt i et konkurransepreget marked.

Tenk på globale merkevarer som f eks Coca-Cola. De investerer betydelige ressurser i experiential marketing, fordi det gir avkastning – i form av dypere merkevareassosiasjoner og sterkere bånd til forbrukerne. Den tradisjonsrike “Coca-Cola Christmas Tour” er et godt eksempel på hvordan en merkevare skaper magiske øyeblikk som lever videre i forbrukernes minner år etter år. Dette er kraften i å la folk oppleve merkevaren – live, ekte og personlig, og er vanskelig for tradisjonelle medier å oppnå alene.

Byron Sharps teori om mental tilgjengelighet

For å virkelig forstå hvorfor opplevelsesbasert markedsføring er så effektiv, kan vi se nærmere på Byron Sharps teori om mental tilgjengelighet. Sharp hevder at forbrukere velger det de husker best. Jo mer tilgjengelig en merkevare er i forbrukerens bevissthet, desto større er sannsynligheten for at det blir valgt. Top of mind.

Nevrovitenskapelige studier har vist at opplevelser som vekker sterke følelser – som glede, spenning eller nostalgi – har større sannsynlighet for å bli husket. Når vi forbinder en merkevare med en sterk og positiv opplevelse, lagres denne assosiasjonen i minnet på en dypere måte. Merkevaren blir rett og slett lettere å huske. Coca-Colas julekampanje, med sine ikoniske elementer som nissen, vogntoget og den kjente lyden av en boks som åpnes, gir assosiasjoner til glede, samhold og tradisjon. Når julen nærmer seg, er det derfor sannsynlig at forbrukerne tenker på Coca-Cola – lenge før de tenker på konkurrentene.

Merker som Synnøve Finden har også skjønt dette. Deres samarbeid med VM i Døds er et perfekt eksempel på hvordan man kan skape noe overraskende og minneverdig. Ved å koble en tradisjonell merkevare som gulost til ekstremsport, utfordrer de forventningene og skaper en uventet opplevelse. Og det funker! Plutselig er Synnøve Finden mer relevant og top-of-mind når forbrukerne går i butikken.

Den samme logikken gjelder for bilprodusenten Polestar. På messer og eventer inviterer de folk til å prøvekjøre bilene sine, kjenne på følelsen av rattet, setene, og oppleve den elektriske kraften på nært hold. Vi må gripe for å begripe, sies det. Og det er ikke tilfeldig. I hendene har vi utallige sansereseptorer som sender signaler til hjernen og nervesystemet. Dette er ikke en statisk reklamekampanje – det er en mulighet for forbrukerne til å føle seg som en del av merkevaren. Og det er akkurat denne følelsen som bygger sterke relasjoner og lojalitet.

Fordelene ved en helhetlig tilnærming

Når vi i creative og rådgiverne i media samles under samme tak, skaper det en sømløs integrasjon som er til fordel både for merker og forbrukere. En helhetlig tilnærming gir muligheten til å samkjøre kreative løsninger med mediekjøp, og skape en sammenhengende opplevelse for kundene. Dette reduserer kompleksiteten og gir bedre resultater, samtidig som det åpner for mer effektiv kommunikasjon med forbrukeren.

Det er verdt å merke seg at experiential marketing fortsatt er en relativt lite dokumentert del av markedsføringslandskapet. Dette er en utfordring vi i Dentsu Creative anerkjenner, og vi jobber aktivt med å utvide vår forståelse og ekspertise på dette området. Validere sponsorater. Finne riktige profiler for kommersielle samarbeid. Vi utvikler egne modeller for dette. Som en stadig voksende strategi, viser denne formen for markedsføring en egen evne til å tilføre inkrementell verdi og skape resultater.

Mange merker ser fortsatt på det som et supplement til sine øvrige strategier, men potensialet er enormt. Ved å integrere opplevelsesbasert markedsføring som en kjernekomponent i markedsføringsstrategien, og fokusere på å skape opplevelser som virkelig resonnerer med forbrukerne, kan vi sikre at våre merkevarer ikke bare blir husket, men også elsket.

For når vi ser tilbake på de mest minneverdige øyeblikkene i våre liv, er det ofte de som har vekket sterke følelser som står klarest frem. Det er disse øyeblikkene som former våre minner og påvirker våre fremtidige valg. 

Til syvende og sist er det minnene som holder merkevarene i live. La oss derfor fortsette å skape opplevelser som ikke bare fanger oppmerksomheten, men også hjertene til våre kunder.