For en tid siden ønsket den internasjonale merkevaregiganten Unilever å skape oppmerksomhet rundt hvordan tannkremen Zendiums naturlige enzymer og proteiner styrker de gode bakteriene i munnen.
Men hvordan gjør man sånt på en troverdig måte i et så kompetitivt marked som tannkremsegmentet? Zendium vendte seg til podcastselskapet Acast, og sammen landet de på å utnytte en mulighet innen podcast-annonsering som kalles «branded content». Det går i korthet ut på at annonsør og podcaster sammen definerer et tema for en hel episode av en podcast, samtidig som at alle reklamespotter for den nevnte episoden er dedikert til annonsørens budskap.
Tydelig plass for podcast
Pau Bartoli er Global Zendium Brand Director i Unilever, og han forteller fra sitt hjemmekontor i London at det var en omfattende oppgave de sto overfor:
– Det å kunne formidle betydningen av god munnhygiene og fordelene ved å velge Zendium, er en stor jobb. Zendium har tatt i bruk flere kanaler og formater for å lykkes med dette, og podcast har hatt sin tydelige plass i den miksen, sier han.
– En av årsakene til at podcasts har vist seg å være en effektiv kanal for oss, er at podcast-lyttere gjør svært aktive valg når de bestemmer hva de vil høre. Det åpner en plattform som vi kan bruke til å forklare vår historie i en kontekst hvor publikum er veldig engasjert og klare til å lytte, sier han.
Internasjonal kampanje, lokal tilpasning
Aldri tidligere i podcast-historien hadde en aktør kjørt en internasjonal kampanje med «branded content» på seks språk, med podcast-sponsorater og reklamekampanjer over hele Europa for å få frem budskapet. I Norge landet de på et samarbeid med helse- og livsstilspodcasten Ingefær, som forfatter og programleder Sara Lossius startet så langt tilbake som i 2015.
– Vi hadde en veldig fin prosess på dette hvor annonsøren gjennom Acast uttrykte sine ønsker og jeg fortalte hva jeg var komfortabel med å jobbe med. De fant en uavhengig fagekspert som er dr.odont. og førsteamanuensis ved UiO, og etter grundige forberedelser hadde hun og jeg en veldig interessant prat om munnhelse. Det var veldig viktig for begge oss å ha redaksjonell og faglig integritet og uavhengighet i dette, og det lyttet heldigvis annonsøren til, sier Lossius.
Resultatet ble en episode på litt over tre kvarter, med en eneste lang – og veldig interessant – samtale om de ulike fasettene av god munnhygiene. Innimellom hadde Zendium reklamespotter som plasserte navnet deres i sammenhengen. Dette traff godt hos lytterne: Episoden oppnådde faktisk både en LTR (Listen-through rate, som sier noe om hvor mange som lyttet gjennom hele episoden) som var høyere enn alle Ingefærs tidligere episoder, og antallet nedlastninger lå også godt over snittnivået for Ingefærs tidligere podcaster til da.
– Det ble en morsom og lærerik episode som passet godt til mitt konsept. Jeg håper at de som hørte på lærte like mye som jeg gjorde av å lage den, sier Lossius.
Har innholdet og kompetansen
– «Branded content»-episoder kan være svært effektive når det blir gjort rett, og i Acast har vi både innholdspartnerne og kompetansen som kreves for å finne den riktige balansen mellom annonsørens budskap og podcasterens plattform, sier Erik Bratland, salgsdirektør i Acast Norge.
Han understreker at Acast Marketplace er verdens største markedsplass for podcastannonsering, med nærmere 30.000 podcaster i sitt internasjonale nettverk. Dette gir annonsører store muligheter til å få frem sine budskap enten i internasjonale podcaster som blant annet BBC, Vogue, Financial Times, VICE og The Guardian, eller hjemlige publisister som Schibsted, Dagens Næringsliv, Amedia, Hegnar, Discovery og mange andre.
– Zendium-kampanjen viser at Branded content fungerer veldig godt for merkevarer som vil ha mer kreativt innhold og et dypere engasjement. Gjennomsnittlig lyttetid for denne typen «branded episodes» er hele 28 minutter, og viser at resultatet gjerne blir engasjerende, lærerikt og troverdig innhold med budskap som treffer godt hos både annonsør og podcaster, sier han.
Som en følge delvis av denne og andre podcast-konsepter de eksperimenterte med på omtrent samme tid, har Zendium fortsatt sin eksperimentering med podcast-formatet for å promotere sine produkter og tilhørende helsemessige fordeler. De har lansert sin egen podcast «2 minutes of Zen» og samarbeider dessuten med andre influencere i stallen til Acast.
– Dersom også du ønsker å vite mer om hvordan Branded podcast eller andre annonseformer på verdens største podcastplattform kan hjelpe nettopp din merkevare inn i øregangene til et attraktivt og engasjert publikum, er du hjertelig velkommen til å ta kontakt, sier Bratland.